Самые известные теории принадлежат З. Фрейду, А. Маслоу и Ф. Герцбергу.

Теория мотивации по Зигмунду Фрейду.

Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают "подробные интервью", используя технику, позволяющую отключить сознательное "Я". В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве.

Теория мотивации Абраама Маслоу.

Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Теория А. Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Теория мотивации по Фредерику Герцбергу.

Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации.

Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимает разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийти на помощь человеком.

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания.

Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта.

Теоретики считают, что усвоение - результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления.

Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом.

Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей.

Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образцы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

Наряду с убеждениями не менее важны и отношения индивида.

Отношения - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним. У людей складывается отношение ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

Две группы теорий мотивации

Понятие мотивации

1. В любой данный момент человек испытывает множество разных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются след­ствием таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт.

Другие психогенны, то есть являются результатом таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, ува­жении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недо­статочно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действий в любой данный момент времени. Нужда, достигшая высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение ) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

2. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные по­требности. Как только ему удается удовлетворить какую-либо важную потреб­ность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появ­ляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Теории мотивации к работе можно разделить на две группы:

Теории процесса.

Теории содержания делают упор на исследовании и объяснении того, что мотивируют и каковы мотивы определенного поведения. Теории процесса разъясняют процесс развития мотивации, происходя­щей внутри человека.

Чтобы действительно можно было понять мотивацию как явление, нужны оба понятия, а также персональный подход при рассмотрении.

3. Теория мотивации Фрейда. Фрейд полагал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Человек растет, подавляя при этом в себе множество влече­ний. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не нахо­дятся под полным контролем.

Они проявляются в сновидениях, оговорах, невротическом поведении, навязчивых состояниях, в конце концов, в Психозах, при которых че­ловеческое "это" оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "ид" с гнетом "супер-эго".

В психической структуре.личности Фрейд выделял три компонентах :

Бессознательное "ид" (Оно) - область влечений, слепых инстинктов;

Сознательное "эго" (Я) - воспринимающее информацию об окружаю­щем мире и состоянии организма, сдерживающее импульсы "ид", ре­гулирующее действие индивида;

"супер-эго" (Сверх-Я) - область социальных норм и нравственных ус­тановок.

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках соб­ственной мотивации. Если г-жа Петрова захочет купить дорогую фото­камеру, Она может описать свой мотив в виде желания удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если же заглянуть глубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатле­ние на Окружающих своими творческими способностями. А если загля­нуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой.

ВОПРОС 21. Теория мотиваций Герцберга

Психоаналитическая теория З.Фрейда основывается на представлении, согласно которому люди являются сложными энергетическими системами.

Сообразуясь с достижениями физики и физиологии 19 века, Фрейд считал, что поведение человека активируется единой энергией, согласно закону сохранения энергии (то есть она может переходить из одного состояния в другое, но количество её остается при этом тем же самым). Фрейд, взяв этот общий принцип природы за основу, заключил, что источником психической энергии является нейрофизиологическое состояние возбуждения. Далее он постулировал: у каждого человека имеется определенное ограниченное количество энергии, питающей психическую активность; цель любой формы поведения индивидуума состоит в уменьшении напряжения, вызываемого неприятным для него скоплением этой энергии.

Согласно теории Фрейда, мотивация человека полностью основана на энергии возбуждения, производимого телесными потребностями. По его убеждению, основное количество психической энергии, вырабатываемой организмом, направляется на умственную деятельность, которая позволяет снижать уровень возбуждения, вызываемого потребностью. По Фрейду, психические образы телесных потребностей, выраженные в виде желаний, называются инстинктами. В инстинктах проявляются врожденные состояния возбуждения на уровне организма, требующие выхода и разрядки. Фрейд утверждал, что любая активность человека (мышление, восприятие, память и воображение) определяется инстинктами. Их влияние на поведение может быть как прямым, так и косвенным. Люди ведут себя так или иначе потому, что их побуждает бессознательное напряжение - их действия служат цели уменьшения этого напряжения. Инстинкты как таковые являются «конечной целью любой активности».

Хотя количество инстинктов может быть неограниченным, Фрейд признавал существование двух основных групп: инстинктов жизни (Эрос) и смерти (Танатос). Эрос включает все силы, служащие цели поддержания жизненно важных процессов и обеспечивающие размножение вида. Наиболее существенными для развития личности Фрейд считал сексуальные инстинкты. Энергия сексуальных инстинктов получила название либидо, или энергия либидо. Либидо - это определенное количество психической энергии, которая находит разрядку исключительно в сексуальном поведении.

Танатос же лежит в основе всех проявлений жестокости, агрессии, самоубийств и убийств. В отличие от энергии либидо, как энергии инстинктов жизни, энергия инстинктов смерти не получила особого наименования. Однако Фрейд считал их биологически обусловленными и такими же важными в регуляции человеческого поведения, как и инстинкты жизни. Фрейд утверждал, что всем живым организмам присуще компульсивное стремление вернуться в неопределенное состояние, из которого они вышли. То есть Фрейд верил в то, что людям присуще стремление к смерти.

По Фрейду, любой инстинкт имеет четыре характеристики: источник, цель, объект и стимул.

Источник инстинкта - состояние организма или потребность, вызывающая это состояние. Источники инстинктов жизни описывает нейрофизиология (например, голод и жажда). Четкого определения инстинктов смерти Фрейд не дал.

Цель инстинкта всегда состоит в устранении или редукции возбуждения, вызванного потребностью. Если цель достигнута, человек испытывает кратковременное состояние блаженства.

Объект означает любого человека, предмет в окружающей среде или что-то в собственном теле индивидуума, обеспечивающее удовлетворение (цель) инстинкта. Действия, ведущие к инстинктивному удовлетворению, не обязательно всегда одни и те же. Фактически, объект может меняться на протяжении жизни, так же индивидуумы способны откладывать разрядку энергии инстинкта на продолжительные отрезки времени.

Стимул представляет собой количество энергии, силы или давления, которое требуется для удовлетворения инстинкта.

Практически любой поведенческий процесс в психоаналитической теории может быть описан в терминах: привязки, или направления энергии на объект (катексис) и препятствия, мешающего удовлетворению инстинкта (антикатексис).

Взаимодействие между выражением инстинкта и его торможением, между катексисом и антикатексисом составляет основу психоаналитического построения системы мотивации.

Реферат по маркетингу

на тему

Теория мотивация З. Фрейда и А. Маслоу

Выполнила студентка:

Хазова А. группа 3 «И»

Ярославль 2010 г.

Маслоу (Maslow) Абрахам Харольд (1908-1970) - американский психолог, специалист в области, психологии личности мотивации. Один из основателей гуманистической психологии. Образование получил в Висконском университете Мэдисона (бакалавр, 1930; магистр, 1931; д-р философии, 1934). Профессиональную деятельность начал в качестве преподавателя на факультете психологии Колумбийского педагогического колледжа (1935-1937) и Бруклинского колледжа (1937-1951). С 1951 по 1969 г. Маслоу - профессор университета Брэндесаю. В 1967 г. - президент Американской психологической ассоциации (АРА). Имеет награду "Гуманисту" Американской гуманитарной ассоциации (1967). Почетный доктор ряда унтов. Основатель журнала "Eupsychian Management".
Начав свою научную карьеру с исследований социального поведения приматов в 1930-е гг., уже в начале 1940-х гг. Маслоу обратился к изучению высших сущностных проявлений человека, присущих ему одному - любви, творчества, высших ценностей и др. Толчком к этому послужил эмпирически выделенный Маслоу тип так называемых самоактуализирующихся личностей, наиболее полно выражающих человеческую природу. Выдвинув требование целостного подхода к человеку и анализа его специфически человеческих свойств в противовес безраздельно господствовавшему в послевоенной американской психологии биологическому редукционизму и механицизму, Маслоу вместе с тем усматривает источник этих свойств в биологической природе человека, приняв взгляд К. Гольдштейна на развитие как на развертывание заложенных в организме потенций. Маслоу говорит об инстинктоидной природе базовых человеческих потребностей, в том числе постулируемой им потребности в самоактуализации раскрытии заложенных в человека потенций. Был главным вдохновителем и до самой смерти одним из лидеров движения гуманистической психологии, во многом его лицом.

Теория мотивации Маслоу.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.
В нашем примере приобретение нового модного костюма означает, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.
Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.
Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров.

Несмотря на то, что Маслоу был последователем Голдштейна, его представления, однако, существенно отличаются от первых разработок
Голдштейна в данном направлении, хотя и сохраняют общую концепцию. Маслоу начал исследовать самоактуализацию более формализовано, изучая жизнь, ценности и отношения людей, которые казались ему наиболее душевно здоровыми и творческими, тех, кто казался ему в высшей степени самоактуализированными, то есть достиг более оптимального, эффективного и здорового уровня функционирования, чем средние люди. Маслоу утверждает, что более резонно строить обобщения относительно человеческой природы, изучая лучших ее представителей, каких только удается найти, а, не каталогизируя трудности и ошибки средних и невротических индивидуумов. Маслоу определяет невроз и психологическую неприспособленность как «болезни лишенности», то есть считает, что они вызываются лишением удовлетворения определенных фундаментальных потребностей. Примерами фундаментальных потребностей могут служить физиологические потребности, такие как голод, жажда или потребность во сне. Неудовлетворение этих потребностей определенно ведет, в конце концов, к болезни, которая может быть излечена только их удовлетворением. Фундаментальные потребности присущи всем индивидуумам. Объем и способ их удовлетворения различен в различных обществах, но никогда фундаментальные потребности не могут полностью игнорироваться. Для сохранения здоровья должны удовлетворяться также и определенные психологические потребности. Маслоу перечисляет следующие фундаментальные потребности: потребность в безопасности, обеспеченности и стабильности; потребность в любви и чувстве принадлежности; потребность в самоуважении и уважении и других. Кроме того, каждый индивидуум имеет потребности роста, то есть потребности развивать свои задатки и способности и потребность в самоактуализации. Таким образом Маслоу, изучая лучших представителей человеческого рода, косвенно изучал тех индивидуумов, у которых удовлетворены все вышеперечисленные фундаментальные потребности.

Можно выделить следующие мотивы:
выгоды - желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;
снижения риска - потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;
признания - поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;
удобства - желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;
свобода - потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;
познания - постоянная нацеленность на новые открытия, знания;
содействия, соучастия - желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;
самореализации - потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных.

Физиологические потребности;

Потребности самосохранения;

Социальные потребности;

Потребности в уважении;

Потребности в самоутверждении.

Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

В 1943 году американский психолог Абрахам Маслоу в своей классической работе «Теория человеческой мотивации в общих чертах наметил целостную теорию мотивации, целью которой было выяснение того, какие мотивы и в какой зависимости от степени удовлетворения потребностей являются действенными. Основываясь главным образом на своем клиническом опыте, он считал, что мотивирующие потребности человека можно расположить в иерархическом порядке. Он полагал, что если потребности определенного уровня удовлетворены, они перестают играть роль мотивирующих факторов. Чтобы мотивировать человека к труду, необходимо активизировать следующий, более высокий уровень потребностей. Важным положением теории является то, что не сама потребность движет человеком, а ее неудовлетворенность. Так, что историей движут неудовлетворенные люди (сравним с теорией Фрейда). В соответствии с теорией, как только потребности более низкого порядка удовлетворены, они перестают мотивировать человека. Голодный человек будет стараться получить еду, которая находится в пределах досягаемости. Однако, съев ее, человек не станет стремиться достать еще и потребуется мотивация на более высоком уровне потребностей.
Абрахам Маслоу разработал теорию мотивации в основу которой он поставил пирамиду потребностей. Пока не удовлетворены потребности низшего уровня, вышестоящие потребности для человека не актуальны.

Зигмунд Фрейд (Sigmund Freud) родился 6 мая 1856 года в маленьком австрийском городке Фрайберге, Моравия (на территории современной Чехии). Он был самым старшим из семерых детей в своей семье, хотя у его отца, торговца шерстью, было двое сыновей от предыдущего брака, и он был уже дедушкой к моменту рождения Зигмунда. Когда Фрейду было четыре года, его семья в связи с финансовыми затруднениями перебралась в Вену. Фрейд постоянно жил в Вене, а в 1938 году, за год до смерти, он эмигрировал в Англию.

Теория мотивации Фрейда.

В психической структуре личности З. Фрейд выделял три компонента: бессознательное «ид» (Оно) – область влечений, слепых инстинктов; сознательное «эго» (Я) – воспринимающее информацию об окружающем мире и состоянии организма, сдерживающее импульсы «ид», регулирующее действия индивида; «супер-эго» (Сверх-Я)

– область социальных норм и нравственных установок. – Прим. Ред.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек, растет, подавляя при этом в себе

множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго».

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если потребитель захочется купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желании удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой. Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок.

Так, они считают, что:

Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными. Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

Иерархия потребностей (пирамида Маслоу).

Теория мотивации Маслоу базируется на том, что поведение человека обусловлено необходимостью удовлетворения потребностей разного уровня. Она исходит из определенной иерархии потребностей - от «низших» материальных до «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных. В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент времени потребность. Когда она будет удовлетворена, ее мотивирующее воздействие прекращается, и человек испытывает мотив к удовлетворению следующей по значимости потребности. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение потребностей. Например, даже при самом скудном достатке деньги на хлеб и молоко всегда найдутся, а вот на путешествие во время отпуска средств, увы, будет достаточно не всегда и не у всех.

Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это означает, что товар, обеспечивающий самовыражение, будет приобретен лишь тогда, когда уже имеются товары, ориентированные на элементарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства. Нередко складывается ситуация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с престижностью, модой. В данном случае не исключено, что верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо.

Теория мотивации Зигмунда Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на различные стимулы внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетинга, поскольку рассматривает потребителя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества способами.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое “эго” оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного “ид” с гнетом “супер-эго”*.

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

· Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

· Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

· Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

· Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.