Наиболее крупным событием в развитие маркетинга на ООО «ЭЛПА» стала реорганизация маркетинговой службы, которое произошло в 2000 году. Возросла доля объема продаж через торгово-коммерческий отдел (то есть - продукции, предназначенной для потребительского рынка) в общем объеме поступлений от реализации продукции.
Таким образом, хотя влияние маркетинговых служб на хозяйственную деятельность ООО «ЭЛПА» все возрастает нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в условиях падения оптовых заказов маркетинговая служба ООО «ЭЛПА» пока не может обеспечить достаточный объем розничных продаж.
Однако, поскольку маркетинг на ООО «ЭЛПА» находится еще в стадии развития, очевидно, что есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания в среднесрочном периоде.
Одной из основных проблем при переориентации предприятия на розничную продукцию является то, что для получения той же массы прибыли и погашения того же объема накладных расходов необходимо увеличить количество путей реализации продукции. А возможностей и опыта для осуществления этого сейчас у предприятия достаточно. К тому же для увеличения объема продаж требуется увеличить скорость оборота.
Благоприятным фактором является то, что сокращение оптовых заказов происходит не моментально, то есть маркетинговым службам предприятия предоставляется, таким образом, некоторое время для осознания проблем, переориентации, реорганизации производственно-сбытовой деятельности предприятия.
Актуальные проблемы совершенствования маркетинга и возможности их решения на предприятии
Имеется достаточный мировой опыт в области маркетинга. Это относится и к промышленному маркетингу, который также активно изучался и совершенствовался в западных рыночных странах (в частности - в США и Японии). Поэтому эти заранее отработанные методики и концепции совершенствования и развития маркетинга, по видимости, могут быть с успехом применены и в России. Однако необходимо учитывать специфику российской экономики и сложившегося стереотипа менеджмента.
Для системы организации менеджмента и маркетинга на ООО «ЭЛПА» характерен ряд особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению к особенностям всего комплекса российских предприятий такого типа.
Несмотря на это, на ООО «ЭЛПА» была проделана большая работа по управлению персоналом (это является положительным фактором при внедрении на фирме концепции маркетинга), в результате которой на предприятии появились новаторы, пытающиеся раскрутить инерционный маховик в обратную сторону.
Созданы новые службы коньюнктурно-экономических исследований: по поиску информации о рынках сбыта. Изменена по товарно-рыночному принципу структура маркетинговых подразделений и центров ответственности.
Таким образом, на предприятии существуют возможности для совершенствования системы коньюнктурно-экономических исследований, активизируется использование и поиск этих возможностей для цели трансформации деятельности ООО «ЭЛПА» к концепции маркетинга.
В последнее время особенно возросло влияние системы ценообразования и ценового маркетинга. Эта тенденция проявила себя на Западе уже достаточно давно. В России она также набирает все большие обороты в связи с усиливающейся ценовой конкуренцией со стороны иностранных компаний, действующих на российском рынке, в связи с ценовой конкуренцией между самими российскими компаниями. Для ООО «ЭЛПА» тенденция роста значения ценового маркетинга возрастает под влиянием изменения структуры реализации товарной продукции в сторону увеличения доли товаров, предназначенных для потребительского рынка, где ценовая конкуренция особенно велика.
Основой для эффективного маркетинга является контроль результатов маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий.
Но, хотя на предприятии в настоящее время система соответствующих стандартов (например, стандарт по процедуре анализа и заключения контрактов), эффективность маркетинга на ООО «ЭЛПА» не изучается систематически, в связи с этим заметен крен в сторону субъективизации суждений о необходимости и результатах маркетинговой деятельности.
На предприятии в настоящий момент существуют маркетинговые службы, занимающиеся оценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа и др.. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль за эффективностью маркетинга не централизован также и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации. Поэтому маркетинговые мероприятия осуществляются зачастую не централизованно и не комплексно.
Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже произведенного товара, который создавался вчера точно так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Маркетинга нет и никогда не будет, если товаропроизводитель стремится к рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже созданного товара.
С другой стороны, маркетинговые службы на ООО «ЭЛПА» обретают все больше координирующих, планирующих и контролирующих функций.
Поэтому, можно сказать, что вопрос о том, вольется ли ООО «ЭЛПА» в число предприятий, успешно действующих в условиях рынка на базе концепции маркетинга, решается прямо сейчас.
Суммируя изложенное в данной работе, можно выделить следующие текущие проблемы, стоящие перед ООО «ЭЛПА»:
На решение этих проблем могут оказать влияние маркетинговые служба ООО «ЭЛПА» и сейчас находящаяся в стадии развития, наработки опыта и нормативной базы.
На мой взгляд, построение оргструктуры управления маркетингом на предприятии ООО «ЭЛПА» оптимально. Взятая за основу продуктово-рыночная ориентация службы маркетинга оправдана, так как во-первых, предприятие работает как на внутренний, так и на внешний рынок, и, во-вторых, разделение отделов по маркетингу продукции положительно сказывается на определении конкретных потребителей, что важно для сбыта на предприятии.
Предоставленные полномочия директору по маркетингу, развитию производства и сбыту обеспечивают оптимальное взаимодействие схемы: разработка - производство -сбыт. Все возникающие проблемы и разногласия решаются в рамках одной системы - во главе с директором по маркетингу, производству и сбыту. Это требует прохождения меньшего числа инстанций и процедур согласования.
Но я считаю, что необходимо расширить полномочия замдиректора по маркетингу и развитию, назначив его, например, первым заместителем, тем самым предоставить больше возможностей для реализации маркетинговых решений, с одной стороны, и усилить ответственность, с другой стороны. Ниже представлен ряд рекомендаций по осуществлению маркетинговой деятельности на предприятии.
C практической точки зрения предлагаю следующие рекомендации для решения текущих проблем:
Выше изложенные методы при их реализации в текущем периоде, по моему мнению, должны способствовать становлению маркетинга на предприятии и улучшению в среднесрочном периоде финансово-экономического состояния ООО «ЭЛПА».
Первая глава посвящена теоретическим аспектам исследования маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинг рассматривается как инструмент повышения эффективности предприятия и осуществление маркетинговой деятельности в организации по пошиву и ремонту одежды. Во второй главе дается характеристика финансовохозяйственной деятельности предприятия ИП Фёдорова И.
Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск
Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм> |
|||
| 18954. | СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА» (НА ПРИМЕРЕ ООО«ВКУСДОНА») | 13.47 MB | |
| Краткая характеристика деятельности предприятия Союз продукт. Это называется рыночной ориентацией что означает приспособление кадровых финансовых и материальных ресурсов компании к потребности потребителей. Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно на его основе разрабатывается годовой план который детализирован в гораздо большей степени Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы... | |||
| 15035. | Совершенствование маркетинговой деятельности ООО «Стиль Плюс» | 1.35 MB | |
| Общая характеристика кафе Пицца Пармезан. Анализ маркетинговой деятельности кафе Пицца Пармезан. Объектом исследования является деятельность службы маркетинга кафе Пицца Пармезан. Предмет исследования планирование маркетинговой деятельности в кафе Пицца Пармезан. | |||
| 11311. | Совершенствование маркетинговой деятельности на ГЛХУ «Смоленский лесхоз» | 725.14 KB | |
| Целью преддипломной практики является исследование и совершенствование маркетинговой деятельности на ГЛХУ Смоленский лесхоз. В качестве объекта исследования выбрано ГЛХУ Смоленский лесхоз. Общая характеристика ГЛХУ Смоленский лесхоз Государственное опытное лесохозяйственное учреждение Смоленский лесхоз входит в состав Гродненского государственного производственного лесохозяйственного объединения расположен в северовосточной части Гродненской области на территории Сморгонского и Ошмянского районов и граничит на севере с... | |||
| 17126. | СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ПРОЦЕССНОГО ПОДХОДА | 1.31 MB | |
| В тоже время на большинстве российских предприятий маркетинг так и не стал рассматриваться как ключевой бизнес-процесс всей деятельности предприятия. Рассмотрение маркетинга как одного из взаимосвязанных бизнес-процессов предприятия с использованием процессно-задачного подхода и применение методики управления сбалансированной системой показателей эффективности выполнения задач бизнес-процесса позволит осуществлять маркетинговую деятельность более эффективно. Научная новизна работы: Предложены методологические принципы технологии управления... | |||
| 1112. | Планирование маркетинговой деятельности предприятия | 293.09 KB | |
| Максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Организация и управление маркетинговой деятельностью предприятия. Конкурентные преимущества предприятия с учетом степени риска. | |||
| 11096. | Повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятия АО «Конфеты Караганды | 164.67 KB | |
| Сущность и значение маркетинга в деятельности предприятия. Основные направления маркетинговой деятельности предприятия концепции. Анализ деятельности предприятия АО Конфеты Караганды. Общая характеристика предприятия: правовое положение организационная и производственная структуры управления... | |||
| 13679. | Анализ производственной и маркетинговой деятельности предприятия на примере ОАО «Компания Юнимилк» | 484.78 KB | |
| В современных условиях рыночной экономики, которые характеризуются нестабильностью и неопределенностью внешней среды, руководители и специалисты коммерческих структур и многих предприятий должны осваивать адекватные процедуры и методы управления. Предприятия, которые своевременно прогнозируют и учитывают изменения внешней среды посредством маркетингового управления, имеют высокие шансы эффективно развиваться и функционировать, а также создавать новые преимущества в конкуренции и выживании. | |||
| 10644. | Маркетинговый план. Составление плана и бюджета маркетинговой деятельности предприятия | 15.62 KB | |
| Планирование маркетинга процесс процедура связанная с составлением плана маркетинга с выбором стратегий маркетинга нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы. План маркетинга детальное последовательное изложение мероприятий с помощью которых имеется ввиду достичь поставленных целей маркетинга. Подготовка плана маркетинга предусматривает несколько выполнение работ в несколько этапов которые будут подробно рассмотрены ниже. Некоторая часть руководителей участие в составлении плана маркетинга... | |||
| 16099. | Совершенствование маркетинговой деятельности банка (на примере банка «УРАЛСИБ») | 22.83 KB | |
| Совершенствование маркетинговой деятельности банка на примере банка УРАЛСИБ Конкуренция на рынке банковских услуг стала главным стимулом поиска новых возможностей привлечения и удержания клиентов внедрения новых технологий управления банковской деятельностью. Протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов. Об эффективности системы управления брендом Банка свидетельствует изменение показателя спонтанной узнаваемости фактора который означает наличие Банка в... | |||
| 11512. | Анализ маркетинговой деятельности и разработка бизнес-плана маркетинга торгового предприятия на примере ООО «Интел» | 237.86 KB | |
| В работах этих авторов особый акцент делается на раскрытие таких проблем как: использование методов и инструментов контроллинга маркетинга для анализа эффективности маркетинговой стратегии организации; исследование конкурентоспособности и выявление конкурентных преимуществ организации; бизнес-планирование; роль маркетинга в стратегическом планировании деятельности предприятия. Однако анализ вышеуказанных источников показал что авторами недостаточно раскрыта проблема практического использования методов и инструментов маркетинга для... | |||
РЕФЕРАТ
Объем пояснительной записки _ стр., рис. 14, табл. 19, источников 43, приложений 4.
Тема: Совершенствование маркетинговой деятельности организации (на примере ООО «Оптшинторг»).
Ключевые слова: маркетинговая деятельность, потребитель, специалист по маркетингу, Интернет-магазин, сбытовой персонал, объем продаж, экономическая эффективность.
Объект исследования: Общество с ограниченной ответственностью «Оптшинторг».
Цель работы: на основании исследования и анализа состояния организации разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Методы анализа: структурный, сравнительный, анализ коэффициентов.
В процессе изучения объекта исследования проведен анализ выручки от реализации товаров (работ, услуг), прибыли, затрат на реализацию, фонда заработной платы и фондоотдачи, показателей рентабельности и платежеспособности, маркетинговой деятельности за последние три года.
На основе полученных в результате анализа данных в проектной части:
Дано предложение по совершенствованию организационной структуры управления организации: ввод в штат функционального специалиста по маркетингу;
Предложено мероприятие по разработке Интернет-магазина;
Даны предложения по стимулированию сбытового персонала;
Предложен вариант печатной платы блока питания измерителя электрических параметров обмоток электродвигателя, что обеспечивает улучшение маркетинговой деятельности организации.
Суммарный годовой экономический эффект от предлагаемых мероприятий составляет 62,589 млн.р.
Введение
1. Роль и место маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия
1.1 Понятие и сущность маркетинга на предприятии
1.2 Классификация видов маркетинга
1.3 Роль маркетинговой деятельности в торговле
2. Анализ технико-экономических показателей ООО «Оптшинторг»
2.1 Характеристика организации, ее товара и рынков сбыта
2.2 Организационная структура управления
2.3 Анализ технико-экономических и финансовых показателей
2.3.1 Анализ выручки от реализации товаров (работ, услуг) и прибыли
2.3.2 Анализ затрат на реализацию товаров
2.3.3 Анализ фонда заработной платы и фондоотдачи
2.3.4 Анализ рентабельности
2.3.5 Анализ платежеспособности
2.4 Анализ маркетинговой деятельности организации
3. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности в организации
3.1 Совершенствование организационной структуры управления
3.2 Разработка Интернет-магазина
3.3 Мероприятия по стимулирования сбытового персонала
3.4 Общее ТЭО разработанных мероприятий
3.5 Разработка технологии монтажа печатной платы блока питания измерителя электрических параметров обмоток электродвигателя
3.5.1 Назначение проектируемого изделия
3.5.2 Технология монтажа
4. Реализация эргономических требований к организации рабочего места специалиста по маркетингу как пользователя ПЭВМ
4.1 Влияние эргономических требований к организации рабочего места пользователя ПЭВМ
4.2 Оценка особенностей трудовой деятельности пользователя
4.3 Проектирование мер, обеспечивающих эргономические требования к организации рабочего места пользователя ПЭВМ и профилактики переутомляемости
Заключение
Список литературы
Приложение А. Примерная должностная инструкция маркетолога
Приложение Б. Список популярных белорусских поисковых систем и тематических каталогов. Список популярных российских поисковых систем
Приложение В. Положение о премировании сбытового персонала ООО «Оптшинторг»
Приложение Г. Аннотация на бизнес-тренинг «Эффективное взаимодействие с клиентом»
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг - один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.
Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства, либо продажи соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок». С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.
От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности любой компании.
Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности для фирмы сегодня является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.
Усиливающаяся конкуренция на рынке заставляет организации прилагать максимальные усилия для удержания своих клиентов. Но без организованного маркетинга такие усилия не достигнут поставленных компанией целей.
Поэтому в настоящее время актуальность совершенствования маркетинговой деятельности в организации не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики.
Объектом исследования в данном проекте является Общество с ограниченной ответственностью «Оптшинторг». Организация существует на рынке Беларуси уже более 10 лет, территориально располагается в г. Минске. ООО «Оптшинторг» осуществляет оптовую и розничную торговлю шинами и дисками для автомобилей, а также оптовую торговлю гаражным оборудованием и оборудованием для СТО. Также организация оказывает услуги по монтажу автошин и дисков и ремонту автошин. Она имеет собственные центры по оказанию услуг шиномонтажа, арендует складские помещения. Организация относится к малым предприятиям - штат сотрудников достигает 30 человек.
Для а нализа используются данные бухгалтерской и статистической отчетности за 2006-2008 гг. Для анализа некоторых аспектов маркетинговой деятельности проводится опрос мнения сотрудников организации.
Целью данного дипломного проекта является разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО «Оптшинторг».
Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:
- определяется понятие и сущность маркетинга на предприятии;
Рассматривается классификация видов маркетинга;
Определяется роль маркетинговой деятельности в торговле;
Дается краткое описание изучаемого объекта, его товаров и рынков сбыта;
Анализируется организационная структура управления организации;
Анализируется технико-экономические показатели ООО «Оптшинторг» за 2006-2008 гг.
Анализируется маркетинговая деятельность в организации;
Разрабатываются мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО «Оптшинторг»;
Разрабатывается конструкторско-технологический проект;
Проектируются меры по обеспечению эргономических требований к организации рабочего места пользователя ПЭВМ.
Для анализа деятельности организации в дипломном проекте используются следующие методы анализа: структурный, сравнительный, анализ коэффициентов.
Метод структурного анализа основан на структурном разложении отдельных показателей: рассчитываются удельные веса отдельных структурных составляющих показателей.
Метод сравнительного анализа базируется на сопоставлении значений отдельных групп аналогичных показателей между собой. Этот метод предполагает определение размеров абсолютных и относительных отклонений сравниваемых показателей.
Метод анализа коэффициентов предполагает расчет различных относительных показателей, характеризующих разные аспекты финансовой деятельности, которые представляют собой соотношения различных абсолютных показателей между собой.
Отдельные результаты анализа представляются в графическом виде, тем самым, обеспечивая простоту восприятия анализируемого материала.
В качестве источников информации для реализации поставленных задач используются:
Внутренние документы организации;
Учебная и методическая литература;
Материалы периодической печати;
Законодательная и нормативная документация;
Материалы, полученные из открытых источников сети Интернет.
1 . РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГА В ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Понятие и сущность маркетинга на предприятии
Теория маркетинга возникла как реакция на товарное перенасыщение рынков, на обострение проблемы сбыта около 100 лет назад в США. Мощная по тем временам промышленность выбрасывала на рынок все более возрастающие массы товаров, все более крепла индустрия услуг. Спрос стал отставать от предложения, в силу чего замедлилось продвижение товаров к их потребителям. Возникла необходимость в новых элементах продвижения, новых методах реализации, т.е. нужды практики создали условия для появления и развития научных инструментов - маркетинга, менеджмента и т.д. Маркетинг стали увязывать с реализацией товаров, уделяя основное внимание вопросам организации сбыта, торговли и рекламы.
В своем дальнейшем развитии маркетинг прошел через определенные этапы.
1. Период с начала XX в. до начала 30-х гг. - маркетинг, ориентированный на производство. Производители, думая больше о себе, нежели о потребителе, пытались любым путем продать последнему товары без учета его потребностей.
2. С 30-х гг. до первой половины 50-х гг. ХХ в. - маркетинг, ориентированный на сбыт. Начали широко применяться разнообразные методы воздействия на покупателей, чтобы заставить их совершить покупку. Маркетинг охватил различные стороны функционирования фирм, приобрел комплексный характер.
3. В 50-60-е гг. ХХ в. - элементами маркетинга стали пользоваться для успешного функционирования любой организации. Концепция маркетинга строилась на возможности расширения производства и сбыта товаров и услуг, базирующихся на изобилии сырьевых и иных природных ресурсов. В 70-е гг. в условиях угрозы истощения природных ресурсов фирмы стали пересматривать стратегию маркетинга с тем, чтобы регулировать содержание производства и темпы его роста. Теория и практика маркетинга подверглись переосмыслению, особенно после энергетического кризиса середины 70-х гг., когда фирмы были вынуждены выдвинуть в качестве главной проблему издержек, сырья и энергии. В 70-е гг. определенное влияние на пересмотр концепции маркетинга стали оказывать изменения в ценностных ориентациях людей. Именно в это время формируется массовый потребитель с более высоким уровнем образования и социального самосознания. Усиливается движение в защиту окружающей среды, что также оказало существенное влияние на маркетинг.
4. 80-е гг. ХХ в. - социально-ответственный маркетинг. Концепция маркетинга характеризуется гибким, динамичным приспособлением к быстро меняющимся запросам потребителей с учетом требований защиты окружающей среды.
90-е гг. прошлого и начало нового тысячелетия характеризуются новыми, неизмеримо более эффективными информационными технологиями. Перед маркетологами открылись новые возможности более полного удовлетворения потребностей людей, связанные с более качественной информационной базой. Элементы глобализации и интернационализации развития экономики также внесли новые элементы в развитие потребностей и способы их удовлетворения.
Сегодня многие под маркетингом понимают вовсе не то, что этот термин действительно отражает. Большая часть заблуждающихся считает, что маркетинг есть рынок, другие говорят, что маркетинг - это исследование рынка. Да, действительно слово «market» переводится с английского языка как рынок, а слово «marketing» - как рынковедение. Однако это лишь лексическая сторона проблемы. В английском языке слово «маркетинг» несет большую смысловую нагрузку, чем в русском языке. К сожалению, в русском языке нет эквивалента слову «маркетинг».
Непросто сразу сформулировать современную концепцию маркетинга, прошедшего ряд этапов под воздействием крупных изменений в условиях торговли, роли рынка, правовой среды и межгосударственных отношений.
Многообразный характер понятия «маркетинг» создает немало трудностей при попытке дать ему однозначное определение. В таблице 1.1 приведены определения понятия «маркетинг» различными авторами .
Таблица 1.1 - Определения маркетинга
|
Американская ассоциация маркетинга |
Маркетинг - это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидуумов и организаций |
|
|
Котлер Ф. |
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена |
|
|
Ковалев А.И. |
Маркетинг - это система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом |
|
|
Друкер П. |
Маркетинг -...это весь бизнес, взятый с точки зрения его количественного результата, т.е. с точки зрения покупателя |
|
|
Крылова Г.Д., Соколова М.И. |
Маркетинг - система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой - смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения |
|
|
Кулаков С.Н. |
Суть современного маркетинга - это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия |
|
|
Цахаев Р.К. |
Маркетинг есть активная предпринимательская деятельность, ориентированная на получение прибыли путем максимального удовлетворения нужд потребителей |
|
С моей точки зрения, маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, направленную на прогнозирование, удовлетворение и расширение спроса на товары и услуги.
Как экономическая категория маркетинг - это совокупность производственных отношений между производителями и потребителями товаров и услуг по поводу обеспечения сбалансированности спроса и предложения на рынке с целью максимизации прибыли производителя и наиболее полного удовлетворения потребности общества.
Маркетинг рассматривается и как экономический процесс, и как функцию управления, и как концепцию производственно-хозяйственной деятельности. Маркетинг представляет собой цельную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между сегментами рынка и стимулирования их сбыта. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой предприниматели или организации осуществляют обмен ценностями между собой и своими потребителями.
Маркетинговый подход к формированию целей производственной деятельности ставит перед производителем еще до начала этой деятельности извечные вопросы: для кого производить продукцию; когда нужна эта продукция потребителю; сколько нужно произвести данной продукции? При таком подходе производитель, до того как он начнет проектно-конструкторские работы, выбор технологий, организацию производства и сбыта продукции, вынужден получить точные ответы на поставленные вопросы, достоверную информацию и необходимые знания. А сделать это он сможет только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя, сегментации рынка, изучения конкуренции, цен и ценовой политики конкурентов, проведения товарных исследований, анализа условий торговли, требований к рекламе, сбыту и сервису с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие. Исходя из этого, определяются своя «ниша» на рынке, величина сегмента, выбираются те регионы или виды изделий, где у данной фирмы имеются сравнительные преимущества по отношению к конкурентам.
В рамках мероприятий по исследованию продукта определяются потребности целостного рынка (или сегментов) в новых товарах или в модернизации уже существующих.
В рамках анализа систем и методов реализации продукта проводится изучение используемых подходов для скорейшего продвижениям попадания продукта на рынок. Подобный анализ включает изучение особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление характера сложившихся взаимоотношений с производителями.
Анализ объема товарооборота предприятия проводится для того, чтобы понять динамику продаж, издержек и прибыли за ряд лет. Выбирают наиболее эффективные варианты реализации продукции, экономичные пути и способы наращивания товарооборота.
При изучении конкурентов, определении форм и уровня конкуренции прежде всего предстоит установить главных конкурентов предприятия на рынке, обнаружить их сильные и слабые стороны. Чтобы точнее выявить силу конкурентов, нужно не только анализировать продукцию конкурентов, но и знать их финансовое положение, цели на данном рынке, особенности производственной деятельности, управления, рекламы, ценовую политику.
В рамках изучения потребителя определяются вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные товары и услуги. Руководству следует знать, кто те люди, которые могут и намерены приобрести изделия данного предприятия, что они собираются приобрести сегодня, где и как они осуществляют покупки, в каком количестве они покупают товары, как используют купленные товары, в какие часы совершают покупки. Успех будет иметь та компания, которая во главу угла ставит интересы потребителя.
Все более возрастает значение конкурентной борьбы за потребителя, что заставляет производителей тщательно изучать требования потребителей. Производитель уже не может позволить себе работать на неизвестного потребителя. Он вынужден ориентироваться на определенный рынок, на определенного потребителя.
Маркетинг - это процесс согласования возможностей предприятия и запросов потребителей; процесс достижения согласия между производителями продуктов, оптовиками, розничными торговцами и потребителями. Акты купли-продажи должны принести выгоду всем участникам рыночного оборота. На это, я считаю, и направлена маркетинговая деятельность.
Маркетинг включает в себя выявление огромного количества рыночных возможностей и использование каждой из них. Маркетинг сегодня рассматривается как инструмент регулирования производства и сбыта, соответственно и рыночных отношений.
Маркетинг - это методология ведения торговой политики на основе совершенствования ассортимента и качества товаров, активизации рекламы, гибкости цен, высокого качества сервиса; это умение предпринимателя приспосабливаться к постоянно изменяющимся рыночным ситуациям.
Маркетинговой концепцией можно руководствоваться при ценообразовании, складировании, перемещении, создании торговой марки и упаковки, выборе мест для рассредоточения магазинов, оптовых и розничных предприятий, при размещении рекламы, формировании отношений с общественностью, планировании товаров, представлении гарантий и т.п. .
Тем не менее, широчайшие возможности маркетинга остаются не использованными отечественными предприятиями. Главной целью большинства наших предприятий является не удовлетворение потребностей человека, а получение максимальной выгоды, порою даже в ущерб интересам потребителей. Руководители предприятий действуют так до тех пор, пока им сопутствует успех.
Главная на сегодняшний день проблема состоит в недостаточном знании маркетинга руководителями предприятий. По экспертной оценке, только около 15% белорусских субъектов хозяйствования имеют полноценные отделы маркетинга или хотя бы одного маркетолога в штате. Руководители предприятий не понимают, что маркетинг является составной частью управления.
Также на пути развития маркетинга в Беларуси стоят такие факторы, как недостаточная квалификация маркетологов, множество законодательных и иных ограничений со стороны государства; накопленный опыт белорусских предприятий недостаточно отражается в отечественной периодике.
В связи с этим основными направлениями развития маркетинга можно назвать следующие:
Повышение уровня знаний маркетинга руководителей предприятий, а также профессионального практического уровня маркетологов, в т.ч. преподавателей,
Сертификация профессии «маркетолог»,
Создание Белорусской ассоциации маркетинга,
Повышение эффективности маркетинга через оценку нематериальных активов и результативность экономических процессов .
1.2 Классификация видов маркетинга
В зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга (см. рисунок 1.1).
Рисунок 1.1 - Классификация видов маркетинга
В связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг.
Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, например, возглавляется вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу.
Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения. Такой вид маркетинга особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, целевой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.
Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.
Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.
Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.
Экологический или «зеленый» вид маркетинга призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.
Социальный или социально-этический маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.
В зависимости от территории охвата маркетинг может быть внутренний, внешнеторговый, маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг.
Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами.
Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.
Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности - патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений патентного права соответствующих стран и т.д.
Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.
Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственной стране.
Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.
Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.
С точки зрения состояния спроса различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий.
Конверсионный маркетинг имеет место при наличии негативного спроса, т.е. когда большая часть потребителей отвергает данный товар. В этих условиях основной задачей служб маркетинга является составление плана маркетинга, направленного на стимулирование спроса на данные товары.
Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров, на которые отсутствует спрос по причине полного безразличия покупателей. Задачей маркетологов становится разработка такого плана маркетинга, который учитывал бы причины этого явления и мероприятия по его преодолению.
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом, используется при наличии потенциального спроса в целях превращения его в реальный спрос. Спрос на некоторые товары со временем снижается. Цель ремаркетинга при этом состоит в оживлении спроса при помощи различных возможностей маркетинга, т.е. речь идет о продлении жизненного цикла товара путем придания ему некоторых рыночных свойств.
Синхромаркетинг используют при наличии колеблющегося спроса (как правило, на сезонные товары) для сведения к минимуму колебаний спроса.
Поддерживающий маркетинг используется тогда, когда спрос и предложение соответствуют друг другу. В этом случае следует проводить осторожную, продуманную политику, направленную на поддержание статуса-кво.
Когда спрос значительно превышает предложение, применяют демаркетинг. Речь идет о свертывании рекламы, повышении цен и т.п. Одновременно проводится работа по наращиванию объемов производства товаров, пользующихся большим спросом.
Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который, с точки зрения потребителя и общества, является иррациональным (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на снижение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг - на уменьшение или прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.
В зависимости от вида продукта различают три типа маркетинга: маркетинг товаров производственного назначения, маркетинг товаров индивидуального потребления, маркетинг услуг .
По типу потребителей маркетинг делится на рынок B2B (business to business - бизнес для бизнеса) - взаимоотношения между корпоративными продавцами и потребителями (оптовые компании, промышленные предприятия, услуги для корпоративных клиентов); и рынок B2C (business to customer - бизнес для покупателя) - взаимоотношения между продавцом и конечным потребителем .
Маркетологи в своей практической деятельности придерживаются и иных подходов в ходе классификации видов маркетинга. В частности, имеет место маркетинг-микс (смешанный маркетинг), под которым понимается комбинированное и координированное использование различного маркетингового инструментария.
В условиях сильной децентрализации внутрифирменного управления и использования внутреннего хозрасчета отдельные подразделения фирмы торгуют результатами своей деятельности внутри фирмы. В таких фирмах становится возможным использование внутрифирменного маркетинга .
Массовый маркетинг характеризуется массовым производством одного изделия, предназначенного сразу для всех покупателей.
Следует выделить также микромаркетинг и макромаркетинг , т.е. маркетинг на уровне предприятия и маркетинг на уровне отрасли, страны.
Виртуальный маркетинг - это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия.
Все вышеперечисленные виды и типы маркетинга имеют коммерческую нацеленность. Некоторые виды маркетинговой деятельности могут носить и некоммерческий характер. Некоммерческий маркетинг - это деятельность, предпринимаемая для создания и поддержания мнения у определенных групп населения к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации стремятся рекламировать самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру в идеалы широкой публике (целостному рынку) или ее части (сегменту). К некоммерческим относятся те организации, которые имеют общественную значимость и полезность. В качестве таковых можно назвать международные и национальные общественные организации: Общество Красного Креста, церкви, мечети, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительные учреждения, благотворительные организации и фонды. К некоммерческим могут быть отнесены также государственные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные общественные потребности в области охраны правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры (армия, милиция, ДПС, МЧС, пожарная служба, больницы, санатории, поликлиники, школы, колледжи, вузы). Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, эти организации вправе рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их со стороны налогоплательщиков .
1. 3 Роль маркетинговой деятельности в торговле
Как уже упоминалось ранее, использование элементов маркетинга необходимо для успешного функционирования любой организации. Однако для предприятий торговли, как оптовых, так и розничных, маркетинговая деятельность играет важнейшую роль.
Основная задача торговли - продажа товаров в целях максимального удовлетворения спроса потребителей при высоком качестве торгового обслуживания и минимальном уровне издержек обращения и потребления.
Основной функцией маркетинговой деятельности является формирование и стимулирование спроса. То есть спрос связывает торговлю и маркетинг в единое целое. И если задачей маркетинга для производственного предприятия является создание таких товаров и услуг, которые не нуждались бы в усилиях по сбыту, то задачи маркетинга в торговле - это, во-первых, предотвращение закупа товара, не пользующегося спросом (и косвенное влияние на производителя товаров), а, во-вторых, продвижение товара, спрос на который упал.
Задачи маркетинга на торговых предприятиях решают отделы маркетинга или отдельные специалисты по маркетингу. В зависимости от величины предприятия и целей, которые оно преследует, отдельные задачи маркетинга (например, маркетинговые исследования) могут передаваться специализированным маркетинговым агентствам.
Оптовая торговля - это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования для организации бизнеса. Оптовая торговля считается более выгодной, так как выполняет функции по доставке и реализации продукции более эффективно, чем это могли бы осуществлять сами производители продукции при прямых поставках.
К функциям оптовой торговли относятся продажа и продвижение продукции до потребителей, закупки и формирование товарного ассортимента (по заказам потребителей), поставка продукции крупными партиями, складирование, транспортировка, финансирование поставляемой партии товаров, принятие определенного риска при закупках крупных партий товаров, хранение на складах, защита товаров от порчи, повреждений и хищений.
За последние годы расширились возможности применения маркетинговых исследований в оптовой торговле. Это вызвано, прежде всего, усилением конкурентной борьбы посреднических организаций, высокими требованиями, предъявляемыми потребителями продукции, ростом прямых закупок без привлечения посредников. Важным направлением деятельности оптовых торговцев является проведение маркетинговых исследований по предоставлению поставщикам и потребителям необходимой информации о деятельности конкурентов, производителей аналогичных товаров, о появлении на рынках новых товаров и изменениях в ценах.
Маркетинговые решения, принимаемые оптовыми торговцами, связаны с определением целевого рынка. Оптовые торговцы должны определить, с каким рынком им работать в первую очередь. Целевую группу потребителей следует выбирать исходя из размеров оптовых торговцев, типа покупателей, потребностей в услугах и др. Внутри целевой группы оптовик может выделить клиентов, с которыми устанавливает деловые связи.
Важным обстоятельством для оптового посредника является ассортимент предоставляемых им товаров и услуг. Увеличение ассортимента товаров связано с достижением такого уровня продаж, когда оптовый посредник может обеспечить любую поставку в любое время. Однако это связано с дополнительными вложениями в создание и содержание необходимых складских площадей. Поэтому принятие правильного решения относительно ассортимента товаров, хранимых на складе, связано с величиной прибыли, которую ожидает получить оптовик. Для этого он изучает все условия, которые влияют на принятие тех или иных решений.
Не менее важным обстоятельством для оптовика является ценообразование на реализуемую продукцию, предусматривающее покрытие всех расходов по хранению и сбыту продукции и получение некоторой прибыли.
Задачей оптовиков является и продвижение товаров, включающее рекламную деятельность и стимулирование сбыта, создание имиджа компании .
Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование посредников, стимулирование собственного сбытового персонала.
Стимулирование потребителей производится с целью привлечения покупателей к совершению покупки именно данного товара. На покупателя оказывается эмоциональное давление через интенсивную рекламу.
Основными средствами стимулирования торговли являются:
Предоставление скидок с цены за объемы;
Предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;
Скидка-сконто;
Предоставление дистрибьютерских (дилерских) скидок;
Предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;
Конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;
Организация сервиса и обучения;
Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии должна быть система стимулирования торгового персонала .
Типичным результатом программы стимулирования сбыта является увеличение объема продаж компании на 15-25% в зависимости от отрасли, а также повышение значения службы сбыта внутри компании и улучшение обслуживания клиентов .
Важным является и правильный выбор места размещения складских помещений. Отдаленные пункты размещения складов не вызывают больших расходов по их содержанию, но поставка продукции с этих складов в адрес конкретных потребителей вызывает дополнительные транспортные расходы.
Одной из важнейших задач предприятий оптовой торговли является закупка материальных ресурсов - выявление необходимых товаров соответствующего качества и количества, которые должны соответствовать необходимому спросу на эти товары на рынке сбыта. Закупка товаров начинается с детального изучения потребительского спроса и поиска поставщиков. При этом используются длительные хозяйственные связи между изготовителями продукции и предприятиями оптовой торговли.
Маркетинговая деятельность позволяет оптовикам решать следующие задачи:
Совершенствование экономических связей с производителями и розничными торговцами;
Внедрение современных, эффективных форм обслуживания оптовых покупателей;
Применение эффективных форм товароснабжения магазинов;
Совершенствование технологии складских операций;
Повышение производительности труда работников всех служб .
Розничная торговля - это любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю; причем совершенно неважно, как продаются товары, - путем личной продажи, по почте, телефону или через торговый автомат.
Предприятия розничной торговли реализуют продукцию народного потребления и промышленного назначения. Задачи, стоящие перед розничной торговлей на современном этапе, заключаются как в росте товарооборота, так и в повышении уровня обслуживания покупателей на основе дальнейшего более упорядоченного развития розничной торговой и складской сети всех форм собственности и ведомственной принадлежности.
Розничная торговля как конечный этап каналов сбыта выполняет определенные функции. В частности, она участвует в обработке товарных потоков, начиная с выгрузки товаров на приемочную площадку магазина или розничного склада и кончая упаковкой купленного товара и вручением его покупателю. Она предоставляет информацию через рекламу, торговый персонал и т.п. как покупателям, так и другим участникам каналов сбыта, оказывает им услуги, в частности платит поставщикам за продукцию до ее продажи конечному потребителю, завершает сделки, используя разумную дислокацию магазинов, режимы их работы и т.п.
Предприятие розничной торговли, как и любое другое предприятие, должно постоянно проводить маркетинговые исследования с целью максимального удовлетворения потребителей. Одним из важных направлений исследования является формирование товарного ассортимента - ключевого фактора в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Товарный ассортимент представляет собой количество товарных групп материалов, их сорто-размеры, которыми располагает данное предприятие розничной торговли.
С точки зрения маркетинговой деятельности наибольший интерес представляют различные параметры товарного ассортимента: его широта, глубина, качество и уровень цен. Наличие полного товарного ассортимента предопределяет эффективность деятельности предприятий розничной торговли.
Обоснованность товарного ассортимента конкретного предприятия зависит от множества различных факторов, которые можно классифицировать на следующие группы: факторы, зависящие от внутренних возможностей фирмы, формирующей этот ассортимент, и факторы, зависящие от внешних возможностей фирмы, т.е. от спроса и предложения на ту или иную продукцию. Указанные факторы взаимосвязаны и определяют ассортиментную политику торгово-посреднических организаций.
Необходимость систематического проведения маркетинговых исследований связана также и с тем, что различные товары находятся на различной стадии жизненного цикла, поскольку на рынке постоянно появляются новые виды товаров - усовершенствованные, или товары-заменители.
На формирование товарного ассортимента оказывает влияние имидж фирмы. Если фирма имеет полный ассортимент товаров, то это, естественно, оказывает положительное влияние на сознание потребителей, которые будут пользоваться ее услугами при закупке материальных ресурсов.
Однако некоторые фирмы стремятся к оптимизации ассортимента своей продукции путем ограничения его широты и глубины - в случае реализации наиболее ходовых товаров и по более высоким ценам.
Одним из определяющих факторов формирования торгового ассортимента является учет спроса и предложения, которые в ряде случаев могут быть ограничены финансовыми возможностями фирмы. Спрос на конкретную продукцию определяется количеством определенных товаров, которые приобретаются фирмой за определенный период. Но в соответствии с законом спроса количество приобретаемого товара будет тем больше, чем ниже их цена, и наоборот. Поэтому количество приобретаемых материалов, их структура и направленность спроса являются главными факторами, которые определяют структуру торгового ассортимента. Большое влияние на формирование ассортимента оказывает сегментирование рынка по соответствующим потребителям. Однако наиболее общими критериями при сегментации рынка следует считать местоположение потребителей, сумму дохода на члена семьи, возрастной состав и др. Следует заметить, что распределение потребителей по месту их расположения чисто условно и носит субъективный характер. Выбор сегмента рынка определяет стратегию фирмы, знающей емкость предполагаемого сегмента рынка и возможных конкурентов .
В последнее время распространение получила такая разновидность розничной торговли, как торговля по образцам с использованием сети Интернет. Многие предприниматели создают Интернет-магазины с виртуальными витринами. Преимущества такого вида торговли очевидны: широкий ассортимент товаров, экономия на торговых площадках и торговом персонале, доступность информации 24 часа без выходных, неограниченная целевая аудитория.
Спрос населения на товары становится все более квалифицированным. Сегодня потребителю нужны товары с заданными параметрами, с гарантией, с послепродажным сервисом. Розничная торговля должна учитывать этот фактор, если всерьез рассчитывает на соответствующую «нишу» рынка.
2 . АНАЛИЗ ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ООО «ОПТШИНТОРГ»
2.1 Характеристика организации, ее товаров и рынков сбыта
Общество с ограниченной ответственностью «Оптшинторг» было создано в 1996 г. решением его учредителей, заключившими между собой учредительный договор. Общество зарегистрировано в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 101156594. Деятельность общества регулируется Гражданским кодексом Республики Беларусь, Уставом предприятия и другими законодательными актами Республики Беларусь. Общество является юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам. Общество имеет самостоятельный баланс, расчетный счет, печать, штампы со своим наименованием.
Предприятие создано с целью получения прибыли от хозяйственной де ятельности, которая направлена на пополнение рынка товарами и услугами для максимального удовлетворения потребностей населения и реализации на базе полученной прибыли социальных и экономических интересов учредителей и членов коллектива.
Основными видами деятельности ООО «Оптшинторг» являются оптовая и розничная торговля шинами для легковых и грузовых автомобилей, автодисками, торговля гаражным оборудованием и оборудованием для СТО, услуги шиномонтажа.
Имущество предприятия составляют основные фонды, оборотные средства, а также другие ценности, стоимость которых отображается в балансе предприятия. Имущество предприятия образуется за счет:
Уставного фонда, образуемого учредителями;
- доходов, полученных от реализации товаров, услуг и других видов хозяйственной деятельности;
- безвозмездных или благотворительных взносов, пожертвований юридических и физических лиц;
- других источников, не запрещенных законодательными актами Республики Беларусь.
Высшим органом ООО «Оптшинторг» является Собрание его учредителей. Исполнительным органом является Директор. Контроль за хозяйственной деятельностью Общества, директором и должностными лицами осуществляет ревизионная комиссия, избираемая Общим собранием учредителей в составе трех человек срок...........
Страницы: | | | | |
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Роль маркетинга в системе управления организацией. Основные элементы маркетинговой деятельности. Особенности маркетинга в сфере общественного питания. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО "РекордСтайл" и оценка их эффективности.
дипломная работа , добавлен 20.06.2013
Сущность и основы маркетинговой деятельности предприятия. Концепция ценовой стратегии и развитие организации в конкурентной среде. Анализ финансового состояния и платежеспособности, swot–анализ и совершенствование маркетинговой деятельности предприятия.
дипломная работа , добавлен 29.11.2010
курсовая работа , добавлен 07.03.2003
Теоретические основы, принципы, методы и основные функции маркетинговой деятельности организации. Оценка экономической эффективности новой маркетинговой стратегии. Ситуационный и экономический анализ предприятия, SWOT-анализ, маркетинговое планирование.
дипломная работа , добавлен 23.08.2011
Стратегии и концепции современного маркетинга, его элементы. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО "Компакс-Техно", формирование единой маркетинговой службы и повышение эффективности рекламной деятельности предприятия.
дипломная работа , добавлен 22.08.2011
Формирование службы маркетинга на предприятии и методы оценки эффективности ее работы. Разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на примере ОАО "ЧЭАЗ". Фондоотдача и фондовооруженность производимой продукции.
курсовая работа , добавлен 04.02.2015
Сущность и классификация инвестиционных проектов. Понятие, цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия, её основные концепции, принципы и формы. Анализ маркетинговой деятельности автосервиса: структура выручки от продаж, эффективность расходов.
курсовая работа , добавлен 16.01.2017
Маркетинг как специфическая функция управления предприятием. Цели и содержание банковской маркетинговой деятельности. Характеристика деятельности банка, анализ функции маркетинга и SWOT-анализ. Направления совершенствования маркетинговой деятельности.
курсовая работа , добавлен 06.06.2012
http://allbest.ru/
Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности организации на примере ЗАО «Окдайл»
Конкуренция, существующая и возросшая за последние годы на рынке, привела к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы предприятий. Для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения поставленных целей работы организации на рынке, руководителям и специалистам необходимо понять, не только, что такое маркетинг, который обеспечивает эффективное удовлетворение рынка и успех предприятия в конкурентной борьбе, но и как овладеть методологией применения маркетинга на практике в зависимости от конкретной ситуации.
Планирование является одной из функций маркетинга. Важность его заключается в том, что результаты планирования маркетинговых усилий берутся за основу при планировании других направлений деятельности фирмы, таких как, план производства, финансовый план. Маркетинговый план представляет собой систему мероприятий увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям по достижению тех целей и решению тех проблем, которые стоят перед фирмой в области повышения конкурентоспособности на предстоящий период времени.
Практическая значимость работы заключается в разработке маркетинговых алгоритмов повышения доходности бизнеса в условиях конкурентного рынка за счет разработки концепции маркетинговой деятельности при использовании внутренних ресурсов предприятия.
Для достижения поставленной цели предлагается выполнить следующие задачи:
— изучение теоретических основ маркетинга и стратегического маркетингового планирования;
— проведение аудита рынка, включающего анализ влияния внешней среды, конкурентный анализ;
— разработка плана внедрения и контроля предложенных мероприятий;
— оценка эффективности разработанных мероприятий.
Данная дипломная работа включает в себя введение, основную часть, состоящую из глав и разделов, заключение, список использованной литературы.
Во введении раскрыта актуальность, определены цель и задачи, предмет и объект исследования, структура дипломной работы.
В основной части дипломной работы рассмотрены теоретические основы маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия, дано понятие маркетинговой стратегии, ее основные этапы разработки, а также понятие и особенности проведения аудита рынка. В аналитической части дана характеристика ЗАО «Окдайл», проведен анализ финансово-аналитических показателей, сделан анализ маркетинговой среды предприятия. В проектной части разработан комплекс маркетинга с созданием на ЗАО «Окдайл» отдела маркетинга, произведен расчет экономической эффективности предлагаемой маркетинговой деятельности и оценены риски маркетинговой деятельности компании.
В заключении обосновываются выводы по каждой главе в отдельности и по всей дипломной работе в целом.
Теоретической и методологической основой работы являются положения и выводы, сформулированные в научных трудах отечественных авторов, таких как Е. П. Голубков, П. В. Забелин, А. Е. Карпов, А. Н. Матанцев, Е. Н. Соловьева, Т. А. Фролова и других.
В работе применялись следующие методы исследования: анализ, сравнительный метод, математические методы, системный анализ.
При написании работы использовалась информационная база: литературные источники (книги и статьи из журналов), информационные ресурсы Internet, статистические данные.
· физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);
· социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);
· личные нужды (знания, самовыражение).
Потребность — это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида.
Общественный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь производители предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти потребности, а также стимулированию желания приобретать их. Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой категории запросу.
Запрос представляет собой потребность, подкрепленную покупательной способностью. Запросы конкретного общества или региона в конкретный момент времени могут быть определены с той или иной степенью точности.
Товар — все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия или товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения рис. 1.2.
Рис. 1.2. — Степень удовлетворенности потребности товаром Все товары, удовлетворяющие спрос, называются товарным ассортиментом выбора.
По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей становятся нас только актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Существует ряд теорий мотивации потребностей.
Задача маркетологов создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.
Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо.
Акт цивилизованного обмена совершается при наличии следующих необходимых условий:
· наличие, по меньшей мере, двух субъектов;
· каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны;
· каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара;
· каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен);
· каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной.
Если на все пять условий дан положительный ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.
Сделка — коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может быть классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки необходимо соблюдение определенных условий. К ним относятся:
1). Наличие минимум двух ценностно-равнозначных объектов.
2). Согласованные условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т. д.).
Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Рынок — это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров. Рынок — совокупность социально — экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг Фролова Т. А. Маркетинг — Таганрог: Из-во ТРТУ, 2005. — С.7.
Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.
Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.
На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.
На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга Фролова Т. А. Маркетинг — Таганрог: Из-во ТРТУ, 2005. — С.6−10.
Маркетинг — плановый процесс. Вся деятельность маркетинговых служб осуществляется в соответствии с плановыми заданиями, разработанными на основе научных принципов планирования и соответствующего анализа состояния и развития рынка. Маркетинговое планирование базируется на стратегии фирмы, которая основывается на результатах маркетингового исследования и необходимости достижения поставленных целей. План маркетинга и его стратегия являются составными частями плана и стратегии фирмы в целом.
Термин «планирование маркетинга» используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.
Процесс планирования включает в себя:
а) выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;
б) анализ сильных и слабых сторон компании;
в) предположения развития рынка;
г) прогнозы тенденций рыночных тенденций;
д) установление маркетинговых целей;
е) разработку стратегий маркетинга;
ж) определение маркетинговых программ;
и) составление бюджетов;
к) пересмотр результатов и целей, стратегий и программ при необходимости.
Процесс планирования призван:
1) улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;
2) укрепить командный дух и единство компании;
3) оказать помощь в достижении корпоративных задач Вествуд Дж. Как написать маркетинговый план [Текст] /Вествуд Дж. — СПб.: Нева. — С. 32.
Одним из основных этапов маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и планов. Важность маркетинговой деятельности возрастает по мере того, как среда, в которой работают организации, становится все более агрессивной и неопределенной. Иногда из-за такой нестабильности стратегическое планирование превращается в бессмысленное занятие, поскольку иногда трудно предугадать, что будет через год, не говоря уже о долгосрочной перспективе. Однако руководители успешно работающих организаций осознают необходимость четкого представления направления, в котором следует развивать деятельность. Направление должно быть четко обозначено в планах, определяющих и раскрывающих факторы, которые влияют на долгосрочную прибыльность и значимость организации Ансофф И. Новая корпоративная стратегия [Текст]: Учебник для вузов / И. Ансофф — СПб.: Питер, 1999. — С. 21.
Термин «стратегия» имеет военное происхождение, известное еще из древнекитайских трактатов по военному искусству.
В военном деле под стратегией понимается планирование и претворение в жизнь крупномасштабных военных операций, а также занятие наиболее выгодных позиций перед встречей с врагом Круглов М. И. Стратегическое управление компанией [Текст]: Учебник для вузов / М. И. Круглов. — М.: Дело, 1998. — С. 16.
В бизнесе под стратегией понимают долгосрочные планы высшего руководства по достижению перспективных целей организации. Понятие «стратегия» и ее понимание изменялось по мере усложнения бизнеса. В настоящее время оно используется в различных сферах деятельности: стратегия предприятия, стратегия подготовки космонавтов, стратегия бизнеса и т. д. Карпов А. Е. Стратегическое управление и эффективное развитие бизнеса [Текст]: Учебник для вузов / А. Е. Карпов.- М. «Результат и Качество», 2005. — С. 108.
К настоящему времени существует множество определений понятия стратегии. Одно из основных подразумевает, что стратегия — «это определение основных долгосрочных целей и задач организации, принятие курса действий и размещение ресурсов, необходимых для выполнения этих целей» Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка [Текст]: Учебное пособие / В. Анурин.- С-пб: Издательство «Питер», 2004. — С. 175..
По существу, стратегия предприятия — это план его действия в рыночных условиях по наиболее полной реализации главной цели любого коммерческого субъекта — максимизации прибыли. То есть в стратегии должны быть увязаны цели предприятия и пути их достижения. Роль стратегии для предприятия состоит в том, что его работники, определившись в основных направлениях развития, целях и принципах действия, свободнее и увереннее принимают решения и, как правило, добиваются более высоких результатов.
В рыночных условиях любая компания (фирма, предприятие) имеет свою стратегию, свою линию поведения на рынке, свои подходы к принятию решений, свои принципы ведения хозяйственной деятельности, определяемые руководством, при этом не обязательно формализованные в документах Карпов А. Е. Стратегическое управление и эффективное развитие бизнеса [Текст]: Учебник для вузов / А. Е. Карпов.- М. «Результат и Качество», 2005. — С. 115.
Маркетинговая стратегия — генеральное стратегическое направление деятельности предприятия в сфере маркетинга, а также средства, с помощью которых могут быть достигнуты цели этой деятельности Божук С. Г. Маркетинговые исследования [Текст]: Учебник для вузов / С. Г. Боржук. — С-пб: Издательство «Питер», 2004. — С. 63.
Стратегическое планирование — это процесс формулирования стратегии, миссии и целей организации для определения и получения необходимых ресурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы предприятия в будущем Бузукова Е. Ассортимент розничного магазина — [Текст]: Учебник для вузов / Е. Бузукова. — С-пб: Издательство «Питер», 2007. — С. 78.
Несмотря на то, что стратегия каждого конкретного предприятия уникальна и зависит от множества объективных и субъективных факторов, можно выделить общие подходы к формированию стратегий и их основные типы.
Наиболее известными в настоящее время являются: базовые стратегии М. Портера, матрица Ансоффа, матрица Бостонской консультационной группы (БКГ), матрица MC Kinsey, ADL/LC.
Так, например, М. Портер выделил три основных варианта стратегии.
а) Стратегия лидерства по издержкам. Предприятие добивается низких затрат на производство продукции и услуг. Эта стратегия имеет следующие преимущества:
· предприятие может устанавливать заниженные цены, получая при этом высокие прибыли;
· занижая цены, компания может увеличить объем продаж и тем самым получить дополнительную прибыль;
· предприятие может вытеснить с рынка конкурентов, имея более низкие цены, или препятствовать вхождению на рынок других компаний.
б) Стратегия дифференциации заключается в создании у покупателя чувства убежденности, что продукт компании превосходит подобные продукты конкурентов. Данная стратегия имеет следующие преимущества:
· предприятие может устанавливать на свою продукцию более высокую цену, предлагая товар лучший по дизайну, функция и т. д. ;
· создается дополнительный барьер для вхождения на рынок других компаний.
в) Стратегия фокусирования основана на концентрации усилий предприятия на определенных сегментах рынка. При этом компания может применить любую из двух ранее указанных стратегий при ограничении масштаба. Данная стратегия имеет следующие достоинства:
· сосредоточивая усилия на отдельных сегментах рынка либо на отдельном виде продукции, компания снижает свои затраты ввиду узкой специализации;
· делает более простым и менее затратным выход предприятия на новый рынок Голубков Е. П. Основы маркетинга [Текст]: Учебник / Е. П. Голубков — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — С. 78.
Как правило, стратегия разрабатывается на каждом уровне управления, так как она должна определить задачи и цели каждого коллектива и даже службы. Причем все они взаимосвязаны: стратегия более высокого уровня определяет стратегию более низкого и наоборот.
В настоящее время можно выделить следующие базовые типы маркетинговых стратегий:
· проникновение на рынок (продвижение существующего продукта на уже сложившемся рынке);
· развитие рынка (продвижение существующего продукта на новом рынке);
· разработка продукта (разработка и продвижение нового продукта на уже сложившемся рынке);
· диверсификация (разработка и продвижение нового продукта на новом рынке).
Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка, этапа жизненного цикла продукта, возможностей предприятия или фирмы постоянно обновлять ассортимент продукции, совершенствовать технологию производства и осуществлять инвестиции в его развитие. При этом две стратегии и более могут сочетаться.
Стратегия проникновения на рынок применяется при продвижении существующего (старого) продукта на уже сложившемся (существующем) рынке сбыта и наиболее эффективна, когда рынок не насыщен, на этапе роста жизненного цикла продукта. Предприятия должны стремиться получить сравнительные конкурентные преимущества в области ценовой политики и развития сбытовой сети. Главное -- стимулировать сбыт, привлечь к продукту внимание тех потребителей, которые ранее не пользовались продукцией вашей фирмы, а также тех потребителей, которые до этого приобретали продукцию конкурентов.
Стратегия развития рынка используется при продвижении существующего продукта на новом рынке и наиболее эффективна, когда предприятие или фирма стремятся расширить традиционный рынок сбыта и выходят со своим продуктом на новые регионы сбыта, предлагают его новым категориям потребителей. Главное при анализе и позиционировании продукта -- выявить новые области его применения, позволяющие расширить сбыт (например, под воздействием демографических, социальных факторов). В рамках этой стратегии могут быть также осуществлены нововведения в области продвижения продукта на рынке (новые виды упаковки и выкладки продукта, новые методы распределения), задействоваться новые формы и каналы сбыта и т. п.
Стратегия разработки продукта предполагает создание и продвижение нового продукта на уже сложившемся рынке сбыта. Наиболее эффективна эта стратегия при наличии у фирмы возможностей предоставлять потребителям различные модификации (модели) продукта, когда у фирмы есть круг постоянных клиентов, приверженных определенной товарной марке, что имеет место на этапе зрелости жизненного цикла продукта. Увеличение объемов продаж в этом случае будет зависеть от того, насколько оперативно ваша фирма будет разрабатывать и предлагать на рынке новые модели уже хорошо зарекомендовавших себя продуктов. Упор здесь обычно делается на незначительные улучшения и усовершенствования продукта, придание ему новых технических характеристик, реализацию в наборе с дополнительными услугами и сопутствующими изделиями под известными потребителю товарным знаком или торговой маркой. При этом используются традиционные методы распределения продукта, сложившаяся сбытовая сеть, формы продвижения продукта. Главное -- акцентировать внимание потребителя на том, что все нововведения осуществляются и предлагаются под маркой хорошо известной им фирмы Донцова Л. В. Анализ финансовой отчетности [Текст]: Учебник для вузов / Л. В. Донцова, Н. А. Никифорова. — М.: Издательство «Дело и Сервис», 2003. — С. 83.
Под стратегией диверсификации понимаются разработка и продвижение нового продукта на новом рынке. Она применяется для того, чтобы ваше предприятие или фирма не зависели от одного продукта или его модификаций. Ориентация на новые рынки характерна для предприятия или фирмы, заблаговременно думающих о безболезненном перепрофилировании своего производства в целях повышения их устойчивости и конкурентоспособности. Продвигаемые продукты могут быть новыми как для вашей компании, так и для отрасли в целом. Поэтому методы распределения, построения сбытовой сети, продвижения продукта на рынке могут быть также новыми. Такая ситуация может со временем возникнуть, например, при продвижении на нашем рынке жидких моющих средств, замещающих стиральные порошки.
Несмотря на то, что каждое предприятие даже одной отрасли имеет свои особенности, возможно выделение основных этапов разработки стратегии предприятия:
а). Определение стратегических целей предприятия и его миссии. За главную цель предприятия (как и любой другой коммерческой организации) мы принимаем максимизацию прибыли. Она детализируется на несколько (три-шесть) стратегических целях, которые обеспечивают выполнение главной цели. Параллельно формируется и миссия предприятия, она тоже направлена на обеспечение реализации главной цели. Миссия отражает главное предназначение организации, смысл ее существования, принципиальные отличия от других, имидж, философию, предпочтения руководства и т. д. Матанцев А. Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга [Текст]: Учебник для вузов / А. Н. Матанцев. — М.: Юрист, 2002. — С. 83.
Анализ образцов формулировки миссии четко показывает направленность их действия:
· на потребителей, завоевание рынка, привлечение покупателей, обеспечение их предпочтений (например, «низкие цены», «высокое качество обслуживания»);
· на коллектив предприятия («обеспечить наибольшие социальные гарантии работникам»);
· на собственников предприятия («обеспечить самые высокие доходы акционерам и рост имущества фирмы»).
Миссия и главная цель совпадают только у некоммерческих организаций. Стратегические цели и миссия, как правило, определяются собственником предприятия и его представителем (советом директоров, высшим руководством).
б). Анализ внешней среды предприятия, оценка возможностей и угроз внешней среды и параллельно предварительная оценка сильных и слабых сторон предприятия на основе предварительного или SWOT — анализа.
в). Определение основных целей приоритетов развития, уточнение миссии на основе результатов анализа и детализация стратегических целей. Чтобы выявить пути достижения к цели, надо произвести декомпозицию целей по подцелям, этапам, элементам. Обычно этот этап организуется специальной службой стратегического планирования.
д). Оценка внутреннего потенциала предприятия, разработка функциональных стратегий. Путем анализа эффективности работы отдельных сторон деятельности предприятия, дается оценка величины имеющихся резервов, показываются возможности предприятия в развитии того или иного вида деятельности, наличие средств на реализацию стратегических целей.
При выборе функциональных или специальных стратегий следует учитывать следующие моменты:
· необходимость четкого определения цели, на достижение которой направлена данная стратегия;
· цель функциональной или специальной стратегии в конечном итоге должна быть направлена на реализацию главной цели компании, соответствовать миссии;
· любая стратегия имеет показатели, характеризующие ее эффективность и темпы реализации;
· стратегия может иметь различные варианты ее достижения, что в дальнейшем, при изменении внешних или внутренних факторов, обеспечит успех компании ввиду готовности ее к адаптации в новых условиях;
· любая стратегия, в конечном итоге, должна содержать не только формулировку направления развития, но и разработку конкретных мер и мероприятий по ее реализации (хотя бы на ближайший период, 3−5 лет);
· по каждой из стратегий нужна оценка затрат (инвестиций), которые необходимы для ее реализации, так как в настоящее время именно этот ресурс чаще всего выступает ограничителем возможности воплощения намеченной стратегии.
е). Выбор и обоснование основных и дополнительных стратегий развития предприятия Чкалова О. В. Выбор месторасположения для торгового предприятия [Текст] / О. В. Чкалова, Е. А. Семенычева // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 1. С. 91 — С. 61.
На этом этапе создается детальная программа развития предприятия, формируется ее стратегия с учетом различных ограничений, которая наиболее полно соответствует возможностям фирмы, а также предусматривает основные мероприятия, направленные на достижение главной цели. Для этого формируется группа экспертов, которая совместно с руководством определяет основную, по их мнению, стратегию развития предприятия.
При этом учитывается:
· эффективность стратегии, степень ее влияния на главную цель;
· примерная величина затрат (инвестиций) на реализацию каждой стратегии, задаются ограничения по ресурсам;
· степень риска в обеспечении реализации стратегии, т. е. зависимость ее от внешних факторов, малоконтролируемых предприятием;
· наличие внутренних возможностей (потенциала), необходимых для ее реализации;
· предельный срок реализации каждой из стратегий;
· наличие естественных объективных ограничений по объему рынка (например, полное обеспечение населения жильем и т. д.).
ж). После формирования общей стратегии предприятия, ее следует отправить на согласование с собственником или владельцем контрольного пакета акций с целью снятия противоречий между интересами предприятия и владельцами. Вероятность возникновения противоречий невелика, так как руководство предприятия обычно четко понимает интересы собственника.
Некоторые предприятия имеют несколько стратегий, ввиду наличия у них различных видов бизнеса, когда по одному виду бизнеса может быть принята стратегия развития — увеличение объемов продаж, по другому — свертывание работ и услуг из — за высокой насыщенности рынка.
й). В состав стратегии можно включить и программы долгосрочного планирования: производственную программу, план научно — технического развития, программу ресурсного обеспечения кадров и т. д. Они, по своей сущности, отражают пути и темпы реализации стратегических целей. В случае если реализация, какой — либо из стратегических целей требует вложения значительных финансовых средств, то делается технико-экономическое обоснование (бизнес — план).
к). Реализация стратегии. Разработка стратегии — только начало серьезной работы по развитию предприятия и повышению эффективности его деятельности. Главное — разработка мер по реализации стратегии, контроль за факторами, оказывающими влияние на возможность ее осуществления.
л). Оценка результатов реализации стратегии, ее корректировка. Результатом этого этапа является оценка эффективности принятой стратегии развития, ее корректировка с учетом изменений внутренней и внешней среды. Важно не только поставить реальные цели, уметь предвидеть изменения, не менее важно своевременно и правильно реагировать на неожиданно возникающие новые обстоятельства Ансофф И. Новая корпоративная стратегия [Текст]: Учебник для вузов / И. Ансофф — СПб.: Питер, 1999. — С..
Аудит рынка -- это фундаментальная оценка его состояния и позиции фирмы на нем. Основное внимание уделяется сбору информации, так как изучение даже существующего рынка невозможно без достоверной и объективной информации Чкалова О. В. Выбор месторасположения для торгового предприятия [Текст] / О. В. Чкалова, Е. А. Семенычева // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 1. — С. 61.
Аудит маркетинга представляет собой всестороннее и последовательное исследование рынка интересующей нас фирмы; сил, влияющих на этот рынок; всех видов деятельности, которыми занимается эта фирма; ее экономических показателей, а также состояния управления маркетингом. Результатом проведения маркетингового аудита должно быть выявление возможностей и проблем в этой сфере, а также предложение рекомендаций, направленных на улучшение ситуации, и составление плана по дальнейшему улучшению экономических показателей.
Задача маркетингового аудита -- не просто проанализировать, в какой мере фирме удалось достичь требуемых результатов, а предложить изменения, которые могли бы улучшить положение.
В состав аудита рынка входят: анализ среды, конкурентов, рынка и предприятия.
При выборе стратегии необходимо рассмотреть как воздействие этой стратегии на окружающую среду, так и действие на предприятие со стороны внешней окружающей среды.
При разработке стратегии необходимо предусмотреть те события, которые могут произойти не так, как предполагалось, и затормозить движение к цели. Имеет смысл заранее знать, где это может произойти, и продумать способы предотвращения возможного ущерба. Для целей стратегического анализа применяется методика анализа среды, названная «Анализ STEP — факторов». Аббревиатура СТЭП (STEP) составлена из первых букв слов: Социальные (Social), Технологические (Technological), Экономические (Economic), Политические (Political).
Технологические факторы. Одной из влиятельных сил, определяющих судьбу предприятия, являются техническая и прикладная наука. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и предприятия.
Экономические факторы. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, а также: обменный курс национальной валюты, уровень оплаты по закладным, уровень инфляции, экономический цикл.
Политические факторы. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.
Макросреда фирмы включает также такие факторы как демографическая среда, правовая среда, природная среда.
Демографическая среда. Демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д.
Природная среда. В 60-х г. проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. Возникли группы и движения бдительности, а озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах.
Правовая среда. На все мероприятия (в особенности в области маркетинга) в возрастающей мере влияет правовое окружение: законодательство по регулированию предпринимательской деятельности; повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов; рост числа групп по защите интересов общественности.
Учитывая важность учета СТЭП — факторов для планирования деятельности предприятия, необходим не только их анализ, но и целенаправленный их прогноз Веллхофф А. Мерчандайзинг [Текст]: Учебник для вузов / А. Веллхофф. — М: ЗАО «Издательский Дом Гребенщикова, 2004 — С. 248.
Анализ рынка начинается с подготовки подробной оценки существующей емкости и потенциала рынка, или максимально возможного спроса всего рынка. Второй шаг анализа рынка — прогнозирование развития будущего рыночного объема. Это является основой для решения вопроса о действительной или предполагаемой рыночной доли предприятия. Указание рыночной доли обеспечивает основу для планирования объема продаж и, следовательно, для производственной программы Голубков Е. П. Основы маркетинга [Текст]: Учебник / Е. П. Голубков — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — С. 146.:
а). Сегментация рынка. Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Основные критерии сегментации потребительских товаров: географические (климат, рельеф); демографические; экономические (зависимость спроса от цены); имущественные (уровень доходов слоев населения); социальные; культурные; психографические; национальные; половозрастные и другие.
Маркетологи нередко говорят, что правильное выделение рыночного сегмента — половина коммерческого успеха; часто упоминается модификация известного принципа Парето: 20% сегментов данного рынка обеспечивают, как правило, 80% доходов и прибылей фирмы. Точных правил сегментации не существует. Каждая фирма в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию.
б). Изучение фирменной структуры рынка. Структура рынка — основные характерные черты рынка, в число которых входят количество и размеры фирм; степень, в которой товары разных фирм похожи между собой или, наоборот, отличаются друг от друга, легкость входа и выхода с конкретного рынка; доступность рыночной информации.
Исследование обычно проводят по трем группам фирм:
1) фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели);
2) фирмы-конкуренты;
3) фирмы-посредники.
Фирмы-контрагенты — это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения.
Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.
Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.
в). Изучение товарной структуры рынка. Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка должно определить, что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования.
Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проводится его сегментация Экономическое обоснование и оценка эффективности проектов создания корпоративных структур: Учебник [Текст]/ Под. ред. д.э.н. С. Б. Гальперина. — М.: «Издательский дом «Новый век», 2003. — С. 89−93.
Целью анализа конкурентов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.
В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.
Рыночный лидер — организация с наибольшей рыночной долей в отрасли.
Рыночный претендент — организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.
Рыночный последователь — организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.
Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет.
Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов — другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях» и их интересы на рынке сильно не пересекаются Голубков Е. П. Основы маркетинга [Текст]: Учебник / Е. П. Голубков — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — С. 146.
Часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше хуже, больше — меньше и т. п. с введением промежуточных градаций).
На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.
Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников Виссема Х. Менеджмент в подразделениях фирмы [Текст]: Учебник для вузов / Х. Виссема. — М.: ИНФРА-М, 1996. — С. 151−153.
При проведении всего анализа предприятия следует обратить внимание на следующие факторы:
· Кадровый фактор внутренней среды охватывает такие процессы, как взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т. д.
· Организационный фактор включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.
· В производственный фактор входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.
· Маркетинговый фактор предприятия охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта; стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.
· Финансовый фактор включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств на предприятии. В частности это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т. п.
После оценки внутренней среды предприятия необходимо завершить процесс соотнесения существующих факторов внешней и внутренней среды с угрозами и возможностями компании, применив так называемый SWOT- анализ. Аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunity), угрозы (threat). SWOT — анализ является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды.
SWOT-анализ -- это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
Методология SWOT предполагает установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.
Применение SWOT-анализа позволит систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса Виссема Х. Менеджмент в подразделениях фирмы [Текст]: Учебник для вузов / Х. Виссема. — М.: ИНФРА-М, 1996. — С. 113.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
1. Маркетинг является плановым процессом на предприятии. Маркетинговая стратегия фирмы базируется на стратегии фирмы, которая основывается на результатах маркетинговых исследований и в соответствии с поставленными целями компании.
2. В теории маркетинга существует множество видов маркетинговых стратегий, и применение определенной стратегии на предприятии от объективных и субъективных факторов самой компании, его внешней и внутренней среды.
3. Стратегия разрабатывается на каждом уровне управления, так как она должна определить задачи и цели каждого коллектива и даже службы. Причем все они взаимосвязаны: стратегия более высокого уровня определяет стратегию более низкого и наоборот.
4. Важным этапом разработки маркетинговой стратегии является аудит рынка -- это фундаментальная оценка его состояния и позиции фирмы на нем. В состав аудита рынка входят: анализ среды, конкурентов, рынка и предприятия.
2. Характеристика и анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Окдайл»
ЗАО «Окдайл» учреждено в 1991 году. Компания работает в области железнодорожного туризма и услуг, предоставляемых пассажирам регулярных поездов. Открыты филиалы в Москве, Новгородской области, Карелии.
Юридический адрес компании: 191 011, Санкт-Петербург, пл. Островского, д. 2, тел.: (812) 277−5776, (812) 768−9965, тел./факс: (812) 277−4281.
ЗАО «Окдайл» имеет опыт организации железнодорожных маршрутов в международном и внутреннем сообщении, включая путешествия на поездах с паровозной тягой; экспедирования грузов; участия в международных ярмарках и выставках в России и за рубежом; организации международных семинаров; организации учебных и деловых программ за рубежом; разработки и внедрения услуг, оказываемых пассажирам поездов повышенного комфорта; разработки мероприятий, повышающих конкурентоспособность пассажирского железнодорожного транспорта; разработки проектов формирования поездов повышенного комфорта на базе реконструкции подвижного состава; разработки схем финансирования ремонта и приобретения железнодорожного подвижного состава (в том числе на условиях лизинга).
Компания является членом Российской ассоциации туристических агентств (РАТА); с 1993 года принимает участие в международных туристических выставках. Выступила инициатором и организатором ежегодного Санкт-Петербургского международного семинара «Железные дороги как средство международного культурного обмена и туризма».
ЗАО «Окдайл» имеет собственный железнодорожный подвижной состав (вагоны-салоны, спальные вагоны и вагоны-выставки), что позволяет ему предлагать увлекательные путешествия на поездах с паровозной тягой по старинным городам России.
С момента своего учреждения ЗАО «Окдайл» работает в сфере услуг, оказываемых пассажирам вагонов и поездов повышенного комфорта на линии Санкт-Петербург — Москва.
В дальнейшем в состав «Николаевского экспресса» будут введены вагоны люкс с купе на одного или двух пассажиров с автономным санитарным блоком с умывальником и душем. В перспективе — создание специального поезда, состоящего из вагонов люкс.
Основными направлениями деятельности группы компаний «Окдайл» являются:
1. Реализация железнодорожных билетов.
· в Санкт-Петербурге: Московский вокзал
· в Москве: Ленинградский вокзал,
· в г. Осташков Тверской области.
2. Реализация авиа-билетов.
Заказ билетов по телефону и через Интернет, доставка. «Окдайл» имеет свои представительства, сервис-центры по обслуживанию пассажиров и билетные кассы:
· в Санкт-Петербурге: Московский вокзал,
· Ладожский вокзал,
· в Москве: Ленинградский вокзал.
3. Обслуживание пассажиров в вагонах повышенной комфортности элитных поездов Октябрьской железной дороги на направлении Санкт-Петербург — Москва. «Окдайл» ещё в 1992 году разработал и внедрил все основные компоненты услуг, предоставляемых пассажирам в вагонах бизнес-класса. Компания непрерывно развивает и совершенствует систему комплексного обслуживания пассажиров.
4. Организация питания пассажиров в поездах эксплуатация вагонов-ресторанов, вагонов-баров и вагонов-кафе, предоставление бортового питания в вагонах бизнес-класса и экономического класса. Мы обслуживаем вагоны-рестораны, вагоны-бары и вагоны-кафе в таких элитных поездах на направлении Санкт-Петербург — Москва, как: «Николаевский Экспресс», «Невский Экспресс», «ЭР-200». ЗАО «Окдайл» впервые в России разработало и внедрило технологию предоставления горячего бортового питания на скоростных поездах.
5. Услуги сервисных центров. Мы предоставляем весь спектр услуг, востребованных сегодня пассажирами на вокзалах и в крупных бизнес центрах.
6. Оперативная полиграфия. Все наши сервисные центры располагают специальным оборудованием и квалифицированными специалистами для оперативного изготовления всего спектра полиграфической продукции. Эти вполне конкурентоспособные услуги пользуются высоким спросом не только у пассажиров железной дороги, но и у сторонних клиентов, посещающих наши сервисные центры.
7. Организация ретро-туров по железной дороге на поездах с паровозной тягой. ЗАО «Окдайл» владеет уникальным опытом организации увлекательных паровозных поездок в пригороды Санкт-Петербурга и по Северо-западу России. По маршрутам «Окдайла» совершили поездки многочисленные группы любителей железнодорожного туризма.
8. Организация железнодорожных перевозок в собственных вагонах-салонах. ЗАО «Окдайл» располагает парком вагонов-салонов, спальных вагонов и вагонов-выставок для организации железнодорожных поездок в комфортабельных условиях по индивидуальным маршрутам.
9. Проектно-конструкторские разработки. Проектное бюро (лицензия № Д-279 558 от 26.11.2002 г.) разрабатывает и внедряет проекты оформления внешнего вида и интерьеров вагонов, интерьеров помещений сервисных центров на вокзалах Российских железных дорог, а также информационных, аудиовизуальных систем и систем безопасности на основе современных технологий. В числе внедрённых проектов: фирменный стиль поезда «Николаевский Экспресс», интерьеры вагонов-ресторанов и вагонов-буфетов для поезда «Николаевский Экспресс», интерьеры скорого поезда «Аврора», вагонов бизнес-класса скоростного электропоезда «ЭР-200» № 2, аудио- и телевизионные системы на этих же поездах.
10. Создание единого информационного и сервисного пространства пассажира. Мы стремимся к обеспечению единого непрерывного процесса информационного сопровождения и обслуживания пассажира во время его пребывания в поездах, на вокзалах и других объектах железнодорожного транспорта. Нами разработаны основные технические решения универсальной информационной системы «Инбера» (Информация, Безопасность, Развлечения), решающей задачи предоставления каждому пассажиру доступа к информационным ресурсам и Интернету, демонстрации видеофильмов и обеспечения видеонаблюдения в потенциально опасных зонах.
11. Инвестиционные проекты. ЗАО «Окдайл» совместно с ОАО «РЖД» реализует несколько инвестиционных проектов. Это курсирование арендованного поезда «Николаевский Экспресс» и собственного поезда «Балтийский Экспресс» на направлении Санкт-Петербург — Москва, а также развитие сети сервисных центров на вокзалах Санкт-Петербурга и Москвы.
12. Модернизация и переоборудование всех видов подвижного состава пассажирского парка.
14. Семинары. ЗАО «Окдайл» совместно с ОАО «РЖД», Октябрьской железной дорогой и Администрацией Санкт-Петербурга организовало несколько международных семинаров «Железные дороги как средство международного культурного обмена и туризма». В семинарах принимали участие делегации железных дорог России и иностранных государств, Администрации Санкт-Петербурга и области, Генеральных консульств, МИД, пограничных и таможенных служб Северо-Запада России, а также крупных российских и иностранных туристических компаний. Участники семинаров получили возможность обсудить проблемы и перспективы реализации международных железнодорожных туристических маршрутов, участвовать в создании новых туристических маршрутов, а также установить международные деловые контакты.
Министерство образования и науки Российской Федерации Филиал «Севмашвтуз» государственного образовательного учреждения Высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный морской технический университет» в г. Северодвинске КАФЕДРА № 16 ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА ДИПЛОМНАЯ РАБОТА Бизнес-план по созданию фитнес-центра...
Курсовая
Вывод инновационного продукта на российский рынок компанией ЗАО «Филип Моррис»ВведениеРоссийский табачный рынок один из самых крупных в мире. По своей емкости в натуральном выражении он уступает лишь китайскому, американскому и японскому. Из-за слабой культуры здорового образа жизни и неэффективной антитабачной политики, Россия имеет...
Дипломная
Управление системой товарораспределением и сбытом продукции всегда стояло в центре внимания руководителей, так как произведенная продукция должна быть реализована. В сфере продаж современных развитых экономических систем необходимо увеличивать ассортимент выпускаемой продукции, наделять продукцию отличительными свойствами и стремится максимально удовлетворить потребительские...
Курсовая
Благодаря Mobile Intelligence компания «Газпромнефть» приобрела статус более привлекательного работодателя, так как повысился профессиональный уровень сотрудников. Появился новый корпоративный стандарт. С финансовой стороны, система окупила себя за 1,5 года. Возврат инвестиций — в тройном размере. В январе 2012 года совместно с программистами компании Mobile Intelligence Corporation в…
