Цена в условиях рыночной экономики - один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика должна быть хорошо продумана и обоснована. Ценовая политика – это общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это. Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна ясно представлять цели, которых она достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Основные цели ценовой политики следующие:
1. Дальнейшее существование предприятия. У предприятия могут быть избыточные мощности, на рынке много производителей, наблюдается интенсивная конкуренция, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, предприятия часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.
2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют предприятия в неустойчивых условиях переходной экономики.
3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и в этом случае трудно определить структуру и уровень издержек производства. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.
4. Максимальное увеличение сбыта. Предприятия, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведёт к снижению издержек единицы продукции и на этой основе - к увеличению прибыли. Такие предприятия устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок».
5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Такая политика имеет место, когда предприятие устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, Это так называемое «премиальное ценообразование». Как только сбыт по данной цене сокращается, необходимо снижать цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
6. Лидерство в качестве. Предприятие, которому удастся закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР. Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели - долгосрочной максимизации прибыли.
Политика цен жизненного цикла товара
Самая известная и самая критикуемая концепция - это концепция жизненного цикла продукта. Она исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения и имеет прямое отношение к ценообразованию, т. к. позволяет изучить поведение цены на различных стадиях жизненного цикла товара, и тем самым выработать ценовую политику для каждой фазы цикла. Каждый товар проходит следующие стадии: разработки и вступления на рынок, роста, зрелости, падения и исчезновения с рынка, то есть проживает свой жизненный цикл, имеющий различную общую продолжительность, длительность отдельных стадий в пределах цикла, особенности развития самого цикла.
Для каждого этапа жизненного цикла продукта редко устанавливается единственная цена, на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что учитывается в практике ценообразования.
Стадия разработки и вступления товара на рынок
Основные характеристики стадии разработки и вступления на рынок: значительные научно-исследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты, отсутствие фактических конкурентов, цена является показателем качества товара. Цена на данной стадии, с одной стороны, не играет заметной роли. Однако если для потребителей цена является показателем определенного качества, и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с альтернативными продуктами, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому производители должны предоставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получат потребители от использования нового продукта. В свою очередь, информация о качестве продукта чаще всего распространяется через потенциальных покупателей, поэтому будущий долгосрочный спрос на продукт зависит от количества первоначальных покупателей. Как утверждают эксперты, спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2-5% потребителей, С другой стороны, цена на данной стадии должна в первую очередь компенсировать первоначальные затраты на исследования и развитие нового производства. Поэтому она, как правило, высока.
Стадия «роста» На стадии «роста» продукт впервые сталкивается со своими конкурентами, создавая тем самым для потребителя большую возможность выбора. В это же время возрастает информированность потребителя, что увеличивает его чувствительность к цене продукта. Цена на данном этапе высокая, но ниже, чем на предыдущей фазе. Цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель. Выход на массовый рынок зависит от состояния отрасли, внутренних возможностей, внешнего окружения, цели и направлений будущего развития компании. В любом случае два рыночных элемента будут всегда ограничивать возможности производителя: конкуренты и потребители. На стадии «роста» можно осуществлять следующие цели ценовой политики: - «снятия сливок», или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта; - установления цены «паритета». Это ситуация, когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении цены. В этом случае ориентация делается на наиболее типичного массового покупателя, то есть фирма работает со всем рынком.
Стадия «зрелости» продукта Особенность стадии «зрелости» - появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей.
В целом ситуация на рынке следующая:
1) рынок насыщается продуктом;
2) ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в первую очередь - с высокими затратами на производство);
3) часть фирм переходит на создание нового продукта. Уровень цены на стадии зрелости - низкий.
На этой стадии для фирмы важна ее доля на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличить цену ведет к неспособности окупить расходы. Часто в качестве отдельного этапа жизненного цикла выделяют стадию «насыщениям. но ее можно рассматривать и как окончательную фазу зрелости. В этот период рынок насыщен, спрос требует новых товаров. Чтобы конкуренты не перехватили инициативу, надо создавать новые товары. На этой стадии происходит расширение рынка, во-первых, за счет ранее не охваченных потенциальных потребителей; во-вторых, за счет географического расширения рынка. Именно на этой стадии появляется некая общая «рыночная» цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют производители, фирмы имеют более низкие затраты на продвижение товара за счет уже существующих связей. Существует хорошая конкуренция среди потребителей.
Стадия падения На данной стадии товар закапчивает свое существование в условиях недогрузки производственных мощностей. Цена либо ниже, чем ранее, либо возрастает, если к этому подключается «отстающий» покупатель. Влияние данной ситуации на цены зависит от способности отрасли или отдельной фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый товар. Прибыль и цена могут резко падать, но могут и стабилизироваться на низком уровне.
В любом случае производство будет неэффективным для любой фирмы. Необходимо также учесть следующее:
1. Если большую часть затрат составляют переменные затраты или средства можно перераспределить в более прибыльные отрасли (например, путем сокращения числа работающих), цены должны снизиться незначительно, что даст толчок к сокращению производственных мощностей в других фирмах.
2. Если затраты в основном постоянные и невозвратные, средние затраты зависят от сокращения использования производственных мощностей, ценовая конкуренция может расти, поскольку фирмы пытаются увеличить использование мощностей и захватить большую долю уменьшающегося рынка.
3. Основные стратегии ценообразования Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования.
Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия. Стратегия ценообразования - это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
Основными видами ценовых стратегии являются;
1. Стратегия высоких цен
Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, и они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо: - во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла»; - во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен: - в-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы, долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей. Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизация прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.
2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.
3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене.
Применяется в следующих случаях:
а) с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения);
б) с целью дозагрузки производственных мощностей;
в) для избежания банкротства. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не быстрых прибылей.
4. Стратегия целевых цен При данной стратегии как бы не менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.
5. Стратегия льготных цен Ее цель - увеличение объема продаж. Применяется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.
6. Стратегия «связанного» ценообразования При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.
7. Стратегия «следования за лидером» Суть этой стратегии не предполагает установление цепы на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в заданных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством.
Реже применяются следующие стратегии:
а) неизменных цен. Предприятие стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то предприятия вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 10руб., цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;
б) неокругленных цен, или психологических цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс. руб., а 9995; 9998. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу;
в) ценовые линии. Эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения: определяется диапазон цен предложения - верхний и нижний пределы - и устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.
Еще реже применяются такие ценовые стратегии, как:
Содействия продажам;
Дифференцированных цен;
Ограничительных (дискриминационных) цен;
Падающего лидера;
Цен массовых закупок;
Нестабильных, меняющихся цен.
В современных рыночных условиях цена товара -- это тот рычаг экономического механизма, от которого во многом стало зависеть успешное развитие предприятия, его доходы и расходы, положение относительно конкурентов, перспективы роста и ряд других факторов.
Тщательно разработанная ценовая политика является важной составляющей функционирования фирмы. Знание и управление механизмом ценообразования, методами установления и регулирования цен на производимые товары помогают предопределить реалистичность достижения краткосрочных и долгосрочных финансово-экономических результатов предпринимательской деятельности, использование новых механизмов ценообразования является конкурентным преимуществом перед другими предприятиями.
Целью данной работы является определение роли и значения ценовой политики предприятия, рассмотрение современных механизмов ценообразования, отвечающих реалиям рынка.
Согласно современной концепции управления предприятием особое место в функционировании фирмы занимает обоснованная ценовая политика в отношении производимой продукции и выработанные на её основе стратегии в области ценообразования.
Основными преимуществами цены как существенного элемента конкурентной политики, которое оказывает непосредственное влияние на развитие предприятия, его устойчивость и перспективы дальнейшего роста, являются то что:
Быстрее и легче изменить цену, чем, к примеру, разработать новый товар, провести рекламную кампанию или найти новые, более эффективные способы распространения продукции;
Ценовая политика предприятия мгновенно сказывается на бизнесе, на его финансово-хозяйственных результатах.
По этой причине особо пристальное внимание должно уделяться разработке ценовой политики со стороны руководства предприятия, желающего наиболее эффективно развивать свою деятельность на рынке, так как любая ошибка или недостаточно продуманное действие сразу сказывается на динамике продаж и рентабельности.
Ценовую политику предприятия можно рассматривать как многоплановое понятие. Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену, оно создает свою систему ценообразования, включающую весь ассортимент выпускаемой продукции, где учитываются различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, специфика в уровнях спроса; сезонность потребления товара и другие факторы.
Кроме того, следует учитывать постоянно меняющееся конкурентное окружение фирмы. Иногда фирма сама проявляет инициативу изменения цен, но зачастую просто реагирует на действия конкурентов
Ценовая политика является самым важным механизмом, который обеспечивает многие приоритеты экономического развития предприятия. Она существенно воздействует на объем операционной деятельности предприятия, формирование его имиджа и на уровень финансового состояния в целом. Ценовая политика представляет собой действенный инструмент конкурентной борьбы на товарном рынке.
Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, которая включается в рыночную стратегию и совмещает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. Под политикой понимают общие позиции, которых организация собирается соблюдать в сфере установления цен на свои товары и услуги, и с помощью которых она собирается добиться главных целей (дальнейшее развитее организации, в короткие сроки получить максимальную прибыль, в короткие сроки увеличить оборот, улучшить качество продукции и т. д.).
Актуальность исследования данной темы определена тем, что в условиях рыночной экономики коммерческий результат любой организации во многом зависит от правильно выбранной ценовой политики, то есть от применяемых на предприятии методов и стратегий.
Верная или ошибочная ценовая политика проявляет длительное влияние на всю работу производственно-сбытового комплекса предприятия. При разнообразных версиях ценовой политики работа по ценообразованию ведется сообща с подразделениями компании, которые отвечают за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, финансовых итогов, производственно-сбытовой политики.
Одними из основных компонентов рыночной экономики представляют собой цены, ценообразование, ценовая политика. Цена -- денежное выражение стоимости товара.
Прежде в России доминировала система устойчивых, утверждаемых государством оптовых и розничных цен. Они не отвечали общественно необходимым затратам труда. В 1991 г. после начала рыночных реформ цены стремительно выросли, все более приближаясь по своим масштабам по отдельным товарам к мировым.
Правильное определение цены позволяет предприятию:
1. Повысить эффективность производства;
2. Увеличить конкурентоспособность компании и ее услуг на рынке;
3. Овладеть более широким сегментом рынка;
4. Повысить уровень устойчивости и стабильности функционирования компании на рынке.
Суть целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы вводить на товары такие цены, так управлять ими в связи с условиями на рынке, чтобы получить его максимально возможную долю, достигнуть намеченного объема прибыли и благополучно решать все стратегические и тактические задачи. Ценовая политика представляет собой общие цели организации, которых она стремится достигнуть с помощью формирования цены на свой товар.
Ценовая политика соответствует краткосрочному периоду существования организации. Чем отчетливее у организации понимание о целях, тем проще ей устанавливать цены на свой товар.
Ценообразование в организации -- трудная и многоэтапная процедура. Рассмотрим стадии процесса ценообразования (рисунок 1).
Каждая организация обязана, вначале установить, какую цель она преследует, издавая определенный продукт. Если точно установлены цели и положение товара на рынке, то проще и легче определить цену.
Определение спроса. Его нельзя ликвидировать, либо отсрочить, так как абсолютно невозможно рассчитать цену, не исследовав спрос на этот продукт. Тем не менее, необходимо иметь в виду, что возвышенная или незначительная цена, определенная организацией сразу, никак не скажется на спросе на продукт.
Рисунок 1 - Этапы процесса ценообразования
Анализ издержек. Спрос на товар устанавливает верхний уровень цены, определяемой организацией. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) устанавливают самую малую величину цены. Это немаловажно учесть при понижении цены, если возникает реальная опасность понесения потерь из-за того, что установили уровень цен ниже, чем издержки. Подобную политику организация может проводить только лишь в недолгий период при проникновении на рынок.
Анализ цен конкурентов. Значительное воздействие на цену проявляют поведение конкурентов и цены на их товар. Любая организация обязана знать цены на товары конкурентов и характерные черты их продукции. С данной целью производится закупка продукции фирм-конкурентов. Далее ведется сравнительный анализ цен, продукции и их качества у конкурентов и данной организации. Компания имеет возможность применять приобретенные данные как исходную для ценообразования и установления своего места среди конкурентов.
Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные стадии, организация имеет возможность приступить к установлению цены на продукцию. Оптимально возможная цена обязана целиком возмещать все затраты на изготовление и реализацию продукции, а кроме того гарантировать получение определенной нормы прибыли.
Возможны 3 варианта установления уровня цены:
минимальный уровень, который определяется затратами;
максимальный уровень, основанный на спросе;
оптимально возможный уровень цены.
Имеется целый ряд факторов, которые существенно воздействуют на процесс ценообразования в организации, создавая определенные границы, в которых имеет возможность действовать компания. Прежде всего, эти факторы оказывают влияние на степень свободы действия организации в сфере формирования цен на собственную продукцию.
Ценовая политика — исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим послед-ствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсут-ствие ценовой политики как таковой.
Чтобы дифференцировать эти факторы в процессе определения це-новой политики, следует опираться на четко сформулированные глав-ные общефирменные и маркетинговые цели на тот или иной достаточ-но длительный период. Иначе говоря, при разработке и реализации це-новой политики следует основываться на стратегических установках фир-мы и определяемых ими задачах. На рисунке 13.1 приведен относительно широкий набор целей ценовой политики. Разумеется, из него вовсе не следует, что фирма, даже очень крупная, стремится осуществить все перечисленные цели (число которых, кстати, может быть существенно расширено): во-первых, одновременная работа по их достижению малоэффективна в силу рассредоточения сил и средств; во-вторых, сущест-вуют взаимоисключающие цели — например, получение максималь-ной прибыли в период масштабного освоения новых рынков, требу-ющего больших затрат средств.
Рисунок 13.1 - Основные цели ценовой политики
Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для дости-жения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в облас-ти маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирм.
Перечислим несколько аспектов формиро-вания ценовой политики:
· определение места цены среди других факторов рыночной конку-ренции;
· применение методов, помогающих оптимизировать расчетные цены;
· выбор стратегии лидерства или стратегии следующего за лидером при установлении цен;
· определение характера ценовой политики на новые товары;
· формирование ценовой политики, учитывающей фазы ЖЦТ;
· использование базовых цен при работе на разных рынках и сегмен-тах;
· учет в ценовой политике результатов, сравнительного анализа соот-ношений «издержки/прибыль» и «издержки/качество» по своей фирме и фирмам-конкурентам.
Ценовая политика предполагает необходимость установления фир-мой исходной (базовой) цены на свои товары, которую она обосно-ванно варьирует при работе с посредниками и покупателями.
Общая схема определения такой цены такова:
1) формулировка задач ценооб-разования;
2) определение спроса;
3) оценка издержек;
4) анализ цен и товаров конкурентов;
5) выбор методов ценообразования;
6) уста-новление базовой цены.
В последующем, при работе на рынках с различными и меняющи-мися условиями, разрабатывается система ценовых модификаций.
Система ценовых модификаций:
1. Модификации цен по географическому принципу учитывают требова-ния потребителей отдельных регионов страны, занимающих большие территории, либо отдельных стран, на рынках которых работает фирма.
В этом случае используется пять основных вариантов географической стратегии:
- стратегия 1: отпускная цена изготовителя по месту производства (франко-предприятие). Затраты по транспортировке несет покупатель (заказчик). Недостатки и достоинства такой стратегии для продавца и покупателя очевидны;
- стратегия 2: единая цена. Изготовитель устанавливает единую цену для всех потребителей независимо от их местоположения. Эта стратегия установления цены противоположна предыдущей. В этом случае в цене выигрывают потребители, находящиеся на наиболее отдаленной тер-ритории;
- стратегия 3: зональные цены. Данная стратегия установления цены занимает промежуточное положение между первыми двумя. Рынок де-лится на зоны, и потребители внутри каждой из зон платят одинаковую цену. Недостаток стратегии в том, что на территориях, расположенных вблизи условных границ разделения зон, цены на товар существенно различаются;
- стратегия 4: начисление всем покупателям независимо от фактичес-кого места отправки товара дополнительных фрахтовых издержек к от-пускной цене, начисляемых от выбранного базисного пункта до место-положения покупателя. В процессе проведения этой стратегии изготови-тель может рассматривать в качестве базисного пункта (фрахтового ба-зиса) несколько городов;
- стратегия 5: оплата фрахтовых издержек (их части) за счет фирмы-изготовителя. Используется как метод конкуренции для вхождения на новые рынки или удержания своих позиций на рынке при обострении конкуренции. Полностью или частично оплачивая доставку товара до места назначения, изготовитель создает себе дополнительные преиму-щества и тем самым усиливает свои позиции по сравнению с конку-рентами.
2. Модификации цен через систему скидок в виде сконто (скидка при платеже наличными или до срока), оптовых скидок (снижение цен при покупке большой партии товара), функциональных скидок (торговые скидки, предоставляемые фирмам-посредникам и агентам, входящим в сбытовую сеть изготовителя), сезонных скидок (предложение после- или предсезонных скидок), прочих скидок (зачет цены сдаваемого по-купателем аналогичного старого товара; скидки по случаю какого-либо праздника и др.).
3. Модификация цен для стимулирования сбыта осуществляется в мно-гообразных формах: цена-приманка (резкое временное снижение цен в розничной торговле на известные марки); цены, установленные на вре-мя специальных мероприятий (действуют только при проведении опре-деленных мероприятий или при использовании особых форм предло-жения товаров — сезонные или другие распродажи); премии (наличные выплаты конечному покупателю, купившему товар в розничной тор-говле и представившему изготовителю купона); выгодные процентные ставки при продаже в кредит (форма стимулирования сбыта без сниже-ния цены; широко используется в автомобилестроении); гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании (могут включаться в цену изготовителем; услуги оказываются бесплатно или на льготных условиях); психологическая модификация цен (возможность предложе-ния своего аналогичного товара по более низкой цене, например на ценнике может быть указано: «Снижение цен с 500 тыс. до 400 тыс. рублей»).
4. Ценовая дискриминация имеет место, когда изготовитель предлагает одинаковые продукты по различным ценам. Основными формами диск-риминации, являющимися нередко составной частью ценовой политики, являются: модификация цен в зависимости от сегмента потребите-лей (один и тот же товар предлагается разным категориям потребителей по разным ценам); модификация цен в зависимости от форм продукта и различий в его применении (при небольших различиях в формах изго-товления и использования цена может быть значительно дифференци-рована, причем при неизменных издержках производства); модифика-ция цен в зависимости от имиджа фирмы и ее конкретного продукта; дифференциация цен в зависимости от местоположения (например, продажа одного и того же продукта в центре города, на его окраинах, в сельской местности); модификация цен в зависимости от времени (на-пример, телефонные тарифы могут зависеть от времени суток и дней недели).
Однако ценовая дискриминация оправдывает себя при соблюдении следующих условий: ее соответствие законам, незаметность проведе-ния, четкое деление рынка на сегменты, исключение или сокращение до минимума возможности перепродаж «дискриминируемых» товаров, непревышение расходов по сегментированию и контролю за рынком дополнительных поступлений от ценовой дискриминации.
Изложенная в сжатом виде ценовая политика фирмы-товаропроиз-водителя отражает в основном мировую практику. Однако по мере раз-вития рыночных отношений в России отечественные производители начинают разрабатывать и использовать продуманную ценовую полити-ку, учитывающую специфику местных условий.
Основная материальная цель европейского бизнеса, воплощенная в его ценовой политике, — получение прибыли. Другие цели (максимально воз-можный оборот, максимально возможный сбыт) имеют и подчиненное значение. Преобладание той или иной материальной цели существенно за-висит от размеров фирмы. Так, примерно 55% малых фирм назвали в каче-стве цели «прибыль, соразмерную с затратами» и «прибыль, характерную для всей отрасли», тогда как крупные фирмы — «максимально высокую прибыль». Ответы значительно различались и в разных отраслях. К примеру, установка на «прибыль, соразмерную с затратами», чаще всего называлась в текстильной и швейной промышленности, рынок которых уже прошел ста-дию зрелости, а стремление к «максимально высокой прибыли» было харак-терным для представителей областей электроники, электротехники и точ-ной механики, рынок которых находится в стадии динамичного развития.
Две трети опрошенных фирм заявили о стремлении к расширению доли рынка по профилю своих основных продуктов — более того, они считают достижение этой цели реально достижимым; 3/4 опрошенных фирм из от-раслей, чьи рынки находятся в стадии роста, хотели бы увеличить долю своего участия на рынке. В более слабых отраслях свыше половины опрошен-ных фирм хотели бы лишь удержать достигнутую долю рынка. Кроме того, по данным опроса, крупные фирмы с сильными рыночными позициями (80% фирм) стремятся еще более упрочить их — среди предприятий малого бизнеса эта доля составляет 60%
Решения об освоении нового продукта также зависят от размеров фирм. Малые фирмы обычно решаются на освоение нового продукта лишь при наличии конкретного заказа на него. Крупные фирмы, имея значительные финансовые резервы и возможность маневра, принимают соответствующие решения после проведения масштабных маркетинговых исследований и ры-ночных экспериментов.
Цена является единственным элементом комплекса маркетинга, обеспечивающим предприятию получение реального дохода. На рынке цена - не независимая переменная. Уровень цен зависит от реализации других элементов комплекса маркетинга, а также от уровня конкуренции и состояния потребительского спроса.
Основная цель ценовой политики в маркетинге - максимизировать прибыль при заданном объеме продаж в единицу времени. При разработке ценовой политики каждое предприятие самостоятельно определяет для себя подлежащие решению задачи, которые могут быть диаметрально противоположными, например:
Таким образом, основной особенностью ценовой политики в маркетинге является ее направленность на извлечение прибыли. Это всегда палка о двух концах. Прибыль можно получать за счет либо завышения цены для увеличения прибыли (что чревато потерей покупателей), либо занижения цены для привлечения покупателей (что чревато потерей рентабельности). Задача маркетинга - выбрать оптимальный вариант ценообразования.
1. Ценовые категории и виды цен
Обычно на рынке присутствуют три ценовые категории: высшая, средняя и низшая. Они определяют особенности ценовой политики и применяемые на рынке ценовые стратегии позиционирования товара.
Специфика в том, что интересы торговли совпадают с интересами производителя в высшей ценовой категории, независимы от них в средней категории и прямо противоречат в низшей. Та же бутылка дешевой газированной воды занимает столько же места на витрине, сколько и бутылка «Coca-Cola», а прибыли дает в несколько раз меньше.
Основная функция ценовой политики заключается в обеспечении максимального отличия между справедливой ценой в сознании потребителей и базовой ценой продавца. Чем больше отличие, тем больше совокупная прибыль либо от снижения цены и увеличения объема продаж, либо от увеличения цены и прибыли на единицу продукции. Это сложная задача, так как любое ценовое решение должно быть спланированным и подготовленным.
В маркетинге себестоимость определяет лишь нижнюю границу цены товара, ниже которой продавец не готов продавать свой товар. Верхняя граница цены товара определяется готовностью покупателей платить за него более высокую цену.
Задача маркетинга заключается не просто в том, чтобы продать товар как можно дороже. Гораздо важнее обосновать завышенную цену и так позиционировать товар на рынке, чтобы потребители восприняли эту цену как должное. На рынке имеет значение не та цена, которую продавец хочет получить за свой товар, а та, которую покупатель готов заплатить за этот товар. Поэтому ценовая политика - наиболее эффективный инструмент конкурентной борьбы. Гораздо проще изменить цену, чем изменить технологию производства товара, освоить новые каналы сбыта или изменить восприятие потребителей.
Ценовая конкуренция подразумевает два основных направления конкурентного поведения на рынке.
2. Структура ценовой политики
Ценовая политика в маркетинге, как и товарная политика, состоит из двух взаимосвязанных составляющих - политики ценообразования и политики управления ценами.
Политика ценообразования заключается в установлении предельной цены на товар, а также его позиционировании в рамках избранной ценовой категории (по уровню цен). Ценообразование проводится с учетом ассортимента и качества товаров, их полезности, значимости, потребительского спроса, деятельности конкурентов, а также цен на товары-аналоги и товары-заменители. Понятия полезности и значимости пришли из общей экономической теории. Они отражают соотношение объективного и субъективного в восприятии товаров потребителями. Например, молоко более полезно, но сколько у нас любителей пива...
Политика ценообразования наиболее актуальна для продвижения новых или обновленных товаров (то есть воспринимаемых потребителями как новые), а также для продвижения старых товаров на новых рынках. После вывода товара на рынок и его позиционирования в восприятии потребителей значение политики ценообразования резко снижается. На первое место здесь выходит политика управления ценами.
Политика управления ценами заключается в удержании фактических цен и регулировании условных цен исходя из особенностей потребительского спроса и конкуренции на рынке. Под условными ценами понимаются цены (справедливые, предельные), на которые ориентируется потребитель при принятии решения о покупке. Под регулированием подразумевается управление условными ценами для получения максимальной прибыли за счет разницы между ними и базовыми ценами.
Стратегически управление ценами осуществляется по двум основным направлениям:
Это две крайности, простейшие варианты поведения, как плюс и минус на графике. Между ними может быть огромное количество вариантов в зависимости от специфики рыночной ситуации и специфики деятельности предприятия, а также иных факторов.
Тактически управление ценами осуществляется через скидки и ценовую дискриминацию покупателей.
3. Скидки и ценовая дискриминация
Скидки - самый простой, быстрый и эффективный инструмент маркетинга. Единственное их слабое место в том, что скидки нельзя применять бесконечно долго, поскольку потребители быстро к ним привыкают и начинают воспринимать как должное. Основной критерий эффективности скидок - увеличение объемов продаж.
Общее правило здесь таково: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется в своей деятельности на реальную базовую цену, а покупатель - на субъективную «справедливую цену». Применяемые скидки могут существенно различаться, но суть явления от этого не меняется.
Например, сезонные скидки действительно подразумевают распродажу товаров ниже себестоимости в конце сезона. Однако эти затраты компенсируются повышенными наценками в начале сезона. Неразумно ждать от продавца торговли себе в убыток. В противном случае снижение цены потребители могут воспринять как признак неконкурентоспособности товара, а повышение цены - как необоснованное стремление продавца к сверхприбыли.
Ценовая дискриминация подразумевает продажу одного и того же товара разным категориям потребителей по разным ценам в одно и то же время и в одном и том же месте. Например, торговые сети, ориентированные на потребителей со средним доходом, часто вводят дисконтные карты для пенсионеров, чтобы одновременно охватить и этот сегмент рынка.
Мероприятия по управлению цепами могут существенно различаться. Они могут предусматривать различные ценовые категории, регулирование цен, разнообразные системы скидок и т. д. Не обязательно использовать все средства маркетинга одновременно. Часто бывает достаточно небольшого их числа для приобретения на рынке конкурентного преимущества.
Например, небольшой магазин снижает розничную цену на один из товаров массового спроса в своем ассортименте до уровня закупочной цены в надежде на то, что покупатели попутно купят и другие товары по «обычной» цене. Если маркетинговый результат будет достигнут, то совокупное увеличение объемов продаж позволит договориться с поставщиком о дополнительной скидке на этот товар и сохранить конкурентное преимущество.
4. Ценовая эластичность спроса
В зависимости от рыночной конъюнктуры условные цены (на ценниках) могут завышаться для увеличения прибыли с единицы проданного товара или снижаться для увеличения прибыли от роста объема продаж. Это зависит от множества причин, среди которых важнейшей является эластичность спроса на товар
Спрос считается эластичным, когда потребители не могут найти существенных различий между конкурирующими товарами при большом количестве продаж и сравнительно низкой цене за единицу товара (например, хлеб). Спрос считается неэластичным, когда продукция не имеет конкурирующих аналогов, а потребительский спрос превышает предложение (например, планшет iPad).
Эластичность спроса по цене выражается через коэффициент эластичности спроса Эц.
Эц = (Процентное изменение количества реализованной продукции) / (Процентное изменение цены)
Данный коэффициент будет всегда отрицателен, и его значение будет определяться по результатам отклонения полученного значения от единицы (результат деления). Отрицательность конечного показателя значения не имеет, поэтому результат исчисляется по модулю (то есть без учета знака). Это универсальный метод, позволяющий быстро определить специфику рыночного спроса и принять решение в пользу увеличения или уменьшения цены.
Вариант 1. Если значение коэффициента Эц > 1, то предприятие реализует товар, спрос по цене на который эластичен. Например, увеличение розничной цены товара на 10% привело к снижению продаж на 15% или, наоборот, снижение цены на 10% привело к увеличению продаж на 15%. Это означает, что:
Вывод: в данных условиях увеличение выручки возможно лишь за счет снижения цены или такой модернизации товара, которая вызовет уменьшение эластичности спроса.
Вариант 2. Если значение коэффициента Эц < 1, то предприятие реализует товар, спрос на который неэластичен. Например, увеличение цены на 20 % привело к снижению продаж лишь на 10% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к увеличению продаж только на 10%. Это означает, что:
Вывод: в данных условиях увеличение выручки может произойти только в результате повышения цены на товар.
Вариант 3. Если значение коэффициента Эц = 1, то изменение цены на товар не влияет на объем получаемой выручки от продаж. Например, увеличение цены на 20% привело к снижению продаж тоже на 20% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к аналогичному увеличению продаж. Такого не бывает никогда. Минимальные отклонения от 1 все равно будут.
Вопрос не в этом. Если в результате проведения эксперимента с ценой отклонение от 1 достаточно велико, то нужно что-то срочно делать с ценами. Если же отклонение невелико, то ценовая политика соответствует особенностям спроса на рынке.
Миxaил Лeoнидoвич Кaлужcкий - кандидат экономических наук, дoцeнт кафедры экономики, мeнeджмента и маркeтинга BЗФЭИ (филиал в г. Oмcке), эксперт центра дистанционного образования « Элитариум »
Цена - чрезвычайно важное орудие, которое может быть использовано с целью убедить потребителей купить продукт. Цена - один из многих факторов, определяющих спрос на продукт.
Как компании устанавливают цены на свои товары или услуги - . Множество факторов влияет на цену, которую фирма устанавливает на свой продукт, в том числе такие вещи, как стоимость производства продукта, цены компаний-конкурентов, тип продукта и желаемая доля на рынке компании.
На предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования. Под политикой ценообразования понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.
Ценовая политика предприятия состоит из и ценовой тактики. Ценовую стратегию можно определить как конкретные действия на долгосрочную перспективу по планированию цен на продукцию. Она направлена на определение деятельности производственной и сбытовой систем предприятия с целью получения запланированной прибыли от реализации, а также обеспечения конкурентоспособности произведенной продукции и предоставленных услуг соответственно целям и задачам общей стратегии предприятия.
В процессе ценообразования компания должна определить, каких целей она желает достичь с помощью реализации товаров. На каждом предприятии существуют цели краткосрочные и долгосрочные. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение большого количества целей.
Политика ценообразования является главным элементом маркетинговой деятельности предприятия. Однако среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два важных преимущества:
Политика ценообразования предприятия - это понятие многоплановое. Любое предприятие не просто устанавливает цены на свою продукцию, оно создает свою систему ценообразования, которая охватывает весь ассортимент выпускаемой продукции, учитываются различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, учитывается также сезонность потребления товаров.
В условиях рынка необходимо обращать внимание на конкурентное окружение. Некоторые фирмы сами проявляют инициативу изменения цен, но чаще просто реагируют на . Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования руководителям необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов в ее разработке, условия и преимущества их применения.
Политика ценообразования предприятия - это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия. Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:
Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики предприятия, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю. Компании, стремящиеся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего, должны решить ряд задач:
- получение максимальной прибыли;
- завоевание рынка сбыта;
- снижение затрат;
- борьба с конкурирующими предприятиями;
- рост объема производства и продаж.
Ценовую политику предприятия можно охарактеризовать как совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен лучших результатов хозяйственной деятельности, на обеспечение устойчивого сбыта и получения достаточной прибыли. Ценовая политика предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получения необходимой прибыли, ориентации на состояние спроса и конкуренции; сочетание единых и гибких цен на продукцию.
Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар . Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования:
Цена и политика ценообразования для предприятия - второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.
